Le test de copie est un aspect de la recherche marketing où une entreprise analyse le matériel publicitaire avant de le publier. L’entreprise souhaite déterminer l’efficacité du matériel afin de pouvoir décider s’il doit être ajusté avant qu’il ne soit prêt pour les heures de grande écoute. Les entreprises peuvent économiser beaucoup d’argent en réalisant des tests de copie, car l’annonce sera diffusée correctement du premier coup. Cela peut également éviter l’embarras ou une marque noire sur la réputation d’une entreprise en lui permettant d’attraper une publicité potentiellement offensante avant que les membres du public ne la voient.
Les entreprises peuvent utiliser diverses techniques de test de copie. Une option consiste à montrer la publicité à un petit groupe de personnes et à évaluer leur réponse. Cela se fait souvent par l’intermédiaire d’une entreprise de marketing qui effectue régulièrement des études de marché et dispose des outils nécessaires pour présenter les documents et évaluer les réponses. Les sociétés de recherche publicitaire peuvent également soumettre les documents à un examen minutieux dans leurs propres installations, avec des analystes qui détermineront si une annonce répond à un objectif déclaré ou a besoin de travail pour être fonctionnelle pour les besoins de l’entreprise.
Les préoccupations concernant les tests de copie incluent la question de savoir si les consommateurs comprendront la publicité, si elle cible avec succès le bon groupe démographique et ce que les consommateurs en pensent. Lors des tests où l’annonce est montrée à de petits groupes, les analystes filment généralement la réponse et demandent aux membres du groupe de remplir un sondage. Les analystes peuvent examiner les réponses en temps réel, telles que les changements d’expression faciale lors d’une publicité vidéo, et l’enquête peut fournir plus d’informations sur ce que les consommateurs ont ressenti lorsqu’ils regardent la publicité.
L’un des objectifs des tests de copie est d’éliminer les publicités qui ne fonctionnent tout simplement pas. Si les consommateurs ne semblent pas comprendre l’annonce, sont confus par le contenu ou enlèvent le mauvais message, l’entreprise sait qu’elle a besoin de travail. Cela peut être aussi simple que de modifier le flux pour le rendre plus logique. Dans d’autres cas, il peut nécessiter un réoutillage plus important. Parfois, une annonce a du sens dans le développement, mais ne fonctionne pas dans la nature. Une entreprise peut se rendre compte, par exemple, qu’une annonce contient du contenu que les consommateurs peuvent lire comme raciste et trouver offensant.
Le processus peut également inclure l’évaluation de sa pertinence pour le groupe démographique cible. Les tests de copie peuvent montrer que les personnes censées tirer quelque chose de l’annonce ne la trouvent pas à leur goût ou éprouvent des émotions contradictoires. Le groupe démographique cible peut s’ennuyer ou se désintéresser du matériel. Les changements peuvent modifier la présentation et focaliser les consommateurs afin qu’ils fassent attention. Cela peut être particulièrement important lorsqu’une entreprise étend ses activités dans de nouveaux pays. Les consommateurs de différentes régions du monde peuvent réagir différemment au même matériel publicitaire, et l’entreprise doit faire bonne impression lorsqu’elle se présente sur un nouveau marché.