Le terme «spin doctor» est devenu un ajout courant à la langue anglaise dans les années 1980. Son origine exacte est incertaine, mais le mot est souvent utilisé pour décrire les experts en relations publiques ainsi que les représentants politiques ou d’entreprise dont le travail consiste à donner une tournée positive sur des événements ou des situations. Le verbe spin doctoring est aussi couramment utilisé pour décrire le travail que fait cette personne.
Si quelqu’un contrôle la rotation ou la direction d’un objet, il montre les côtés de celui-ci qu’il veut montrer sans faire la lumière sur le reste. Un spécialiste de la rotation utilise le contrôle de la rotation pour souligner ou exagérer l’aspect le plus positif de quelque chose. Par exemple, les fabricants de cigarettes vendent des produits connus pour être nocifs et peuvent leur donner une mauvaise image. S’ils financent également des événements caritatifs ou construisent des terrains de jeux communautaires, cela peut cependant les rendre attrayants. De tels exemples de responsabilité sociale des entreprises peuvent parfois donner une tournure positive à des entreprises qui pourraient autrement être considérées comme mauvaises.
Certaines entreprises de relations publiques mentionnent le spin doctoring comme l’un des services qu’elles proposent, tandis que d’autres utilisent des termes tels que stratégie de transformation ou transformation d’image. C’est comparable au rebranding qui est fait avec des produits qui ne se vendent pas bien afin de les rendre plus attrayants. Les entreprises et les organisations politiques embauchent également souvent des professionnels pour vendre leur mission et leurs idées au public. Par exemple, lorsque le département américain de la Sécurité intérieure, qui a été créé après les événements du 11 septembre 2001, n’a pas reçu autant de réactions positives du public qu’on l’espérait à l’origine, les mêmes marques d’entreprise derrière le nom FedEx ont été embauchées pour réorganiser le département.
Le spin doctoring n’est pas de la propagande. Les campagnes de propagande ne cherchent pas simplement à convaincre par le rebranding, mais ajoutent l’élément trompeur de la guerre psychologique. La propagande noire est une propagande qui est faite pour donner l’impression qu’elle vient de l’ennemi et protège ainsi ses sources si et quand le mensonge est révélé. La propagande grise se produit lorsque la véritable source est omise, comme dans l’exemple de Radio Free Europe. Radio Free Europe a été présentée au public comme une plate-forme dirigée par des voix démocratiques libres contre la propagande communiste, et beaucoup de gens le croyaient. Le sénateur du New Jersey Clifford P. Case a admis plus tard que Radio Free Europe était en fait un programme de propagande dirigé par la CIA.
Un spin doctor doit garder une trace de toute publicité, comme des articles de journaux, de l’organisation qu’il représente. Les informations sur les tendances et les perceptions du public sont utiles à un professionnel pour évaluer la réaction potentielle du public à un événement. La gestion du temps est absolument cruciale, car un événement doit être médiatisé de manière positive avant que quelqu’un d’autre ne puisse y accéder en premier et rapporter toute information que le public pourrait considérer comme négative.