Neuromarketing verwendet funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) – eine Medizintechnik – um das Gehirn von Testpersonen zu scannen, während sie verschiedene Produkte und Werbung betrachten. Die Idee ist, herauszufinden, welche Arten von Elementen positive neuronale Reaktionen auslösen. Die aus dieser Forschung gewonnenen Informationen sollen tiefere Einblicke in das menschliche Gehirn für Zwecke wie effektivere Werbung und Markentreuekampagnen ermöglichen.
Die Forschung im Bereich Neuromarketing begann Ende der 1990er Jahre an der Harvard University von dem Marketingprofessor Gerry Zaltman. Seitdem patentierte Zaltman eine weitere Technik namens Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltmann schreibt:
Obwohl viele große Unternehmen Neuromarketing und ZMET einsetzen, gibt es viele Kontroversen in Bezug auf diese Forschung.
Im Dezember 2002 sagte Adam Koval, ehemaliger Chief Operating Officer des BrightHouse Institute for Thought Sciences – ein führendes Unternehmen im Neuromarketing und Zweig der Werbeagentur The BrightHouse – gegenüber Marketplace, dass die Praxis „einen noch nie dagewesenen Einblick in das Bewusstsein der Verbraucher bietet“. Koval fuhr fort: „[I]t wird tatsächlich zu höheren Produktverkäufen oder Markenpräferenzen führen oder Kunden dazu bringen, sich so zu verhalten, wie [Kunden] es sich wünschen.“
Kommentare wie diese haben Watchdog-Gruppen und andere nervös gemacht, weil sie glauben, dass Marketingtechniken zu weit gehen und Neuromarketing mit Gehirnwäsche und Verhaltenssteuerung gleichgesetzt werden, die in anderen Bereichen angewendet werden könnten, um Dinge wie politische Agenden und Propaganda zu verkaufen.
Kritiker befürchten auch, dass junge Menschen wegen ungesunder Produkte, die zu Fettleibigkeit, Pathologien, Krankheiten oder Süchten führen könnten, ins Visier genommen werden. Dies trägt zur aktuellen Epidemie sogenannter „marketing-assoziierter Krankheiten“ wie Anorexie, Bulimie und Typ-2-Diabetes bei. Es wird angenommen, dass Neuromarketing diese Trends verstärken könnte, und viele sehen keinen Nutzen für die Öffentlichkeit darin, dass Marketingspezialisten nach einem Weg suchen, wie sie es sehen, den Geist aus finanziellen Gründen zu unterwerfen.
Ein letzter beunruhigender Aspekt des Neuromarketings ist das Potenzial, positive Auslöser effektiv mit negativen Werten zu kombinieren. Zum Beispiel den Verkauf von gewalttätigen Videospielen, indem die Gewalt mit Nachrichten oder Bildern verknüpft wird, die positive neuronale Zentren auslösen. Einige glauben, dass dies den Gesamtcharakter der Zielpersonen beeinflussen könnte und eine Generation hervorbringen könnte, die zu anderen Menschen heranwächst, als sie es gewesen wären, ohne diese neuronalen Assoziationen.
Im Juli 2004 ging eine gemeinnützige Überwachungsgruppe, Commercial Alert, so weit, eine Untersuchung des Senats und des Bundes zum Thema Neuromarketing zu beantragen. Wenn eine solche Untersuchung durchgeführt wird, könnten die Ergebnisse noch einige Zeit auf sich warten lassen.
Es gibt einige, die glauben, dass die Sorge um das Neuromarketing unbegründet ist und dass Manipulationen nur für kurze Zeit funktionieren, bevor sich der öffentliche Markt anpasst und weiterentwickelt. Tatsächlich glauben einige nicht, dass diese Art von Marketing überhaupt funktioniert. Allerdings scheinen hochkarätige Kunden, die diese Techniken anwenden – Kunden wie Proctor and Gamble, Coca-Cola und Motorola, unter anderem – darauf hinzuweisen, dass sie zumindest anders denken.
Ob Neuromarketing ein Werkzeug in das Unterbewusstsein des Verbrauchers ist oder nicht, bleibt abzuwarten. Die Auswirkungen dieser Kampagnen sind jedoch möglicherweise schwer zu beurteilen, da die meisten Unternehmen diese Forschung als Instrument verwenden. Aber selbst wenn auf Neuromarketing basierende Werbekampagnen eindeutig identifiziert würden, könnten potenzielle negative Auswirkungen, wenn überhaupt, schwer nachzuweisen sein, da soziale Missstände, Trends und Krankheiten auf viele Faktoren zurückzuführen sind.
Diejenigen, die an dieser Art des Marketings beteiligt sind, sind sich sicher, dass dies ein positiver Schritt in der Werbung ist, der dazu beiträgt, die richtigen Produkte an die richtigen Verbraucher zu bringen, indem sie genauer auf die Wünsche der Verbraucher eingehen und ihre Bedürfnisse erfüllen. Neuromarketer bestreiten, dass es negative Auswirkungen hat oder dass es in der Lage ist, Verhaltensweisen zu ändern oder eine ungerechtfertigte Kontrolle über die Verbraucher auszuüben.