La publicidad institucional es un marketing diseñado para promover una empresa en lugar de un bien o servicio específico. Se puede diseñar para que el público conozca mejor una empresa o para mejorar la reputación y la imagen de una empresa existente. Dependiendo de la compañía, esto puede ser una forma de publicidad de marca.
Muchas formas de publicidad tratan de promocionar productos. Esto puede implicar la promoción de un nuevo producto para que el público sea consciente de su existencia, o tratar de persuadir al público para que compre más de un producto existente. La publicidad institucional, en cambio, promueve la propia empresa. Un ejemplo sería una cadena de supermercados que publicara anuncios que enfatizaran la calidad general o los bajos precios de sus alimentos, en lugar de detallar ofertas específicas que estaba ejecutando.
Algunas formas de publicidad institucional están tan orientadas a promover una imagen positiva que desalientan efectivamente las ventas de un producto hasta cierto punto. Por ejemplo, las empresas de bebidas alcohólicas pueden publicar avisos comerciales contra el consumo excesivo de alcohol o conducir bajo la influencia. Tales comerciales generalmente están diseñados para mejorar la imagen de la empresa, haciéndola parecer más confiable o responsable.
En algunos casos, la publicidad institucional es lo mismo que la publicidad de reconocimiento de marca. Aquí es donde la publicidad promueve una marca en particular en lugar del producto en sí. Por ejemplo, un grupo bancario podría ejecutar comerciales promocionando uno de sus bancos como dinámico y emocionante, mientras que promociona un banco hermano como particularmente útil para los clientes. En ambos casos, esto es diferente a la promoción de un servicio específico, por ejemplo, anunciando una tasa baja de préstamos para nuevos clientes.
También es posible que la publicidad institucional promueva una industria en lugar de una empresa en particular. Esto generalmente lo llevará a cabo una asociación de la industria. Ocurre con mayor frecuencia en industrias donde muchas de las compañías son pequeñas empresas sin los presupuestos para llevar a cabo una gran publicidad, particularmente en los medios nacionales. Para dar un ejemplo hipotético, la mayoría de los testamentos preparados por abogados son realizados por firmas de abogados pequeñas con solo unas pocas oficinas. Una asociación comercial de abogados de herencia podría llevar a cabo este tipo de publicidad mediante la creación de un comercial de televisión que promueva la importancia de obtener un testamento, luego enumera un sitio web que remite a los televidentes a abogados en su área.
La publicidad institucional puede causar problemas para el análisis de marketing. Cuando un comercial es para un producto específico, los vendedores pueden rastrear cómo afecta las ventas y ver qué tan efectiva fue la publicidad. Con la publicidad institucional, el vínculo entre la publicidad y el efecto en los negocios es mucho más débil y puede llevar más tiempo mostrar cualquier efecto.
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