La differenziazione del prodotto è il processo di identificazione delle distinzioni esistenti tra beni e servizi destinati al consumo da parte dello stesso segmento del mercato di consumo. L’idea alla base di questo approccio è di solito convincere i consumatori che un determinato prodotto è in grado di adempiere a tutte le funzioni associate alla concorrenza, ma di farlo in modo più efficiente e possibilmente a un costo inferiore. Come parte della propaganda della qualità superiore del prodotto, la pubblicità può anche identificare funzioni aggiuntive che il prodotto può fornire che non sono offerte dai prodotti concorrenti.
È importante notare che il processo di differenziazione del prodotto si basa fortemente sulla creazione della prospettiva desiderata tra i consumatori. Sebbene non ci possa essere alcuna differenza essenziale tra le funzioni e la qualità di un determinato prodotto rispetto ai prodotti offerti dalla concorrenza, l’idea è quella di creare un senso tra i consumatori sul fatto che ci sono ragioni convincenti per considerare un determinato prodotto più desiderabile rispetto al resto. Diverse tattiche diverse possono essere utilizzate per creare questa percezione, pur offrendo al cliente un qualche tipo di incentivo a valore aggiunto.
Un approccio comune nella differenziazione del prodotto consiste nell’utilizzare imballaggi che sono percepiti come più facili da usare. Ad esempio, un’azienda produttrice di bevande può confezionare i suoi prodotti in contenitori progettati per essere riposti comodamente sugli scaffali integrati in una porta del frigorifero standard. Se i prodotti concorrenti hanno dimensioni e design che richiedono che occupino più spazio sugli scaffali interni del frigorifero, i consumatori che desiderano sfruttare al meglio lo spazio disponibile all’interno dell’apparecchio possono trovare questo un buon motivo per acquistare ciò che percepiscono è un prodotto più efficiente nello spazio. Ciò è particolarmente vero se il consumatore percepisce che questo prodotto efficiente in termini di spazio è di pari qualità rispetto alla concorrenza e non costa più denaro.
A volte, il processo di differenziazione del prodotto comporta la commercializzazione di un prodotto in modo tale da convincere i consumatori che può essere utilizzato in più situazioni rispetto ai prodotti concorrenti. Ad esempio, un detergente per vetri che viene commercializzato non solo pulendo i vetri delle finestre ma anche disinfettando le superfici metalliche e i piani cucina, è probabile che attiri l’attenzione dei consumatori che preferiscono acquistare un prodotto anziché acquistare tre prodotti diversi per gestire le diverse attività di pulizia della casa. Mentre altri prodotti sul mercato possono essere in grado di soddisfare lo stesso giro di funzioni, solo il prodotto che pubblicizza attivamente queste funzioni si distinguerà dal resto.
La vera differenziazione del prodotto non implica l’uso di pubblicità ingannevole per attrarre e mantenere i clienti. Al fine di mantenere quella base di consumatori, il prodotto deve essere all’altezza della pubblicità e fornire ogni incentivo a valore aggiunto che viene propagandato. Se il prodotto non dovesse rispondere a tali affermazioni, i consumatori rivolgeranno rapidamente la loro attenzione ad altri prodotti in grado di soddisfare le loro esigenze.