Mentre molte persone possono vedere la radio come un mezzo meno popolare di Internet o della televisione, la verità è che la radio riesce ancora a penetrare nelle aree della nostra vita quotidiana ancora vietata agli altri media. I consumatori possono ascoltare la radio nei loro veicoli, nelle sale d’attesa, in molti ristoranti e in numerosi negozi di alimentari. La pubblicità radiofonica mira a catturare il pubblico attraverso una serie di spot da 30 secondi o 60 secondi che promuovono prodotti o servizi in modo memorabile.
La pubblicità radiofonica si basa sull’idea di creare un ambiente solo audio e di collocare l’ascoltatore al suo interno. Un tipico spot radiofonico presenta un artista di voice over professionale che legge una copia descrittiva su un appropriato letto di musica di sottofondo. Informazioni importanti possono essere ripetute più volte nel corso dello spot, come numeri di telefono di contatto, indirizzi, URL di siti Web o riferimenti geografici. Quando un punto della pubblicità radiofonica termina, inizia un altro punto e il processo continua fino a quando il programma riprende.
Alcune pubblicità radiofoniche possono essere molto elaborate, usando diversi doppiatori diversi per eseguire un breve spot comico o musica personalizzata per dare un pugno alle parti più importanti della copia pubblicitaria. Altre pubblicità radiofoniche, specialmente se prodotte da una stazione radio locale, sono più semplici, con un disc jockey riconoscibile o un imprenditore che fornisce il voice-over. A seconda delle dimensioni della stazione radio e del budget del cliente, i talenti in onda possono essere responsabili della produzione di pubblicità radiofonica o possono essere inviati a un’agenzia pubblicitaria professionale per raggiungere la visione del cliente.
Poiché i gestori delle stazioni radio hanno un numero limitato di minuti disponibili per la pubblicità durante un’ora media, gli spot radio tendono a durare 30 o 60 secondi. Una stazione può accumularsi in diverse pause programmate nell’arco di un’ora, in genere a una ventina di minuti circa dall’inizio dell’ora e venti minuti prima dell’inizio della prossima ora. Se sono disponibili sufficienti spot pubblicitari radiofonici, è possibile aggiungere ulteriori pause a dieci minuti prima dell’ora e dieci minuti dopo le ore. Ogni pausa può avere da due a tre minuti assegnati per i punti, che possono essere introdotti con un jingle di stazione o una promozione più lunga chiamata sweep.
Gli inserzionisti generalmente pagano per il numero di volte in cui un particolare spot radio viene riprodotto o “lasciato cadere” nel gergo radiofonico. Una pubblicità radiofonica rilasciata principalmente durante le ore notturne potrebbe essere meno costosa di una pubblicità simile rilasciata durante le popolari ore di guida mattutina o pomeridiana. La pubblicità radiofonica, specialmente per una stazione popolare con un potente trasmettitore, può essere una spesa considerevole in anticipo, ma il numero di potenziali ascoltatori nel raggio di azione della stazione è spesso esponenzialmente più alto rispetto agli abbonati ai giornali locali o ai normali spettatori delle stazioni televisive locali.