La ricerca qualitativa utilizza metodi che cercano di discernere la qualità – in contrasto con la quantità – del suo soggetto. Si tratta, quindi, più spesso di spiegare il perché e il come di un fenomeno piuttosto che il cosa, il quando e il dove.
I metodi di ricerca qualitativa sono più spesso utilizzati in campi come l’antropologia, le scienze umane e la sociologia, sebbene ciascuno di questi campi possa essere studiato anche attraverso metodi quantitativi. Poiché questo tipo di ricerca è esplorativo e si concentra sul discernere il perché delle cose, come il comportamento umano, piuttosto che il cosa del mondo naturale, è spesso criticato per essere troppo soggettivo. Molti sostengono, tuttavia, che poiché i metodi qualitativi generano ipotesi, non sono solo preziosi quanto i metodi quantitativi, ma sono necessari per la produzione di modelli teorici che vengono a informare la direzione dei metodi di ricerca quantitativi.
La raccolta e l’analisi dei dati sono un altro modo in cui la ricerca quantitativa e qualitativa differiscono. Nella ricerca qualitativa, i campioni di dati di solito non vengono raccolti attraverso una selezione casuale, ma piuttosto un ragionamento intenzionale, vale a dire vengono scelti per quanto bene caratterizzano le caratteristiche di una certa classe. Ad esempio, uno studio qualitativo sulla disuguaglianza razziale non riguarderà probabilmente le minoranze benestanti o l’intera popolazione di una minoranza, ma piuttosto potrebbe concentrarsi sulle aree depresse in cui le minoranze sono più prevalenti. Questo approccio è stato scelto perché i ricercatori qualitativi non si occupano di discernere la quantità di persone in una classe di minoranza, ma piuttosto la qualità della vita per le minoranze che sono colpite dalla disuguaglianza.
Il ruolo del ricercatore nell’interpretazione del significato dei dati è più centralizzato nell’approccio qualitativo che nei metodi quantitativi, che idealmente cercano di rendere le osservazioni puramente empiriche prive di prospettiva. In netto contrasto, i ricercatori qualitativi devono riflettere sulla loro ricerca e rendere esplicite nella loro analisi il ragionamento alla base delle interpretazioni dei loro dati.
La ricerca qualitativa è ritenuta particolarmente utile in circostanze in cui i dati quantitativi non tengono conto di un particolare fenomeno. Ad esempio, mentre l’economia si occupa spesso di raccogliere informazioni concrete, come statistiche e dati finanziari, si può dire che sia viziata perché ignora gli aspetti umanistici e psicologici delle persone che sono una componente chiave. Questa componente umana richiede una comprensione qualitativa, che porta allo sviluppo di concetti come “fiducia del consumatore”.
Una variabile importante da considerare quando si analizza l’affidabilità della ricerca qualitativa è la validità. È importante considerare come è stata raggiunta una conclusione e se rappresenta davvero un’interpretazione affidabile e realistica del suo argomento. Può essere o meno pertinente chiedersi se una conclusione è riproducibile o meno, o se è stata influenzata da pregiudizi. Si dovrebbe anche considerare se i dati provenienti da studi qualitativi siano ben motivati e in che misura rappresentino la maggioranza sostanziale dei dati disponibili.