Uno sfidante di mercato è una società che sta lavorando duramente per guadagnare una quota più elevata di un particolare mercato di consumo e rappresenta una minaccia per le aziende che sono i primi nel settore. Mentre l’attuale quota dello sfidante è inferiore a quella dei leader di mercato che rappresentano la maggior parte delle vendite effettuate in quel mercato, un’azienda emergente competerà intenzionalmente e mostrerà segni di catturare più clienti da quei leader per un periodo di tempo. Dato il giusto insieme di circostanze, uno sfidante di mercato può alla fine diventare un leader di mercato a sé stante.
Uno dei modi più semplici per comprendere il concetto di sfidante sul mercato è quello di considerare il lancio di un nuovo marchio di soda. Con il mercato già dominato da una manciata di leader del settore, il nuovo marchio perseguirà una strategia di marketing aggressiva per raggiungere i consumatori e invogliarli a provare il prodotto. Supponendo che la strategia raggiunga un numero significativo di consumatori e che trovino la soda da confrontare favorevolmente con marchi affermati più vecchi, lo sfidante del mercato costruirà, nel corso di diversi anni, quote di mercato catturate da quei leader del settore. Dato abbastanza tempo, le vendite dello sfidante potrebbero arrivare a competere con quelle dei leader tradizionali, permettendo a quello sfidante di essere riconosciuto come leader nel settore delle bevande.
Le strategie utilizzate da uno sfidante di mercato per stabilire un rapporto con i consumatori varieranno, a seconda della natura della concorrenza all’interno del mercato e degli obiettivi di quella società. In alcuni casi, la base per la competizione potrebbe essere una guerra dei prezzi, con lo sfidante che promuove un prodotto di qualità simile ma disponibile a un prezzo inferiore, una mossa che può indurre i leader a offrire alcuni incentivi sui prezzi per conto proprio. Altre volte, l’attenzione può essere rivolta alla presentazione dei nuovi prodotti come superiori ad altri prodotti più affermati sulla base del gusto, della facilità d’uso o di altri criteri definiti. Lo sfidante di mercato può persino competere sulla base dell’essere un’operazione più rispettosa dell’ambiente rispetto alla concorrenza.
In genere, uno sfidante di mercato dimostrerà un potenziale per acquisire una quantità significativa di quota di mercato. Tale potenziale viene spesso manifestato facendo appello a determinati settori o gruppi all’interno del più ampio mercato di consumo, l’uso delle moderne tecnologie per competere con i leader affermati e forse più tradizionali sul mercato e il fatto che gli sforzi di marketing dell’azienda sono in atto fatto che porta ad un costante aumento del volume delle vendite. Sebbene non esista una formula magica che definisca ogni aspetto dell’essere uno sfidante del mercato, non è insolito per qualsiasi azienda che è nuova sulla scena e sta ovviamente guadagnando nuovi clienti per essere percepiti come una minaccia praticabile per il vecchio regime.