La penetrazione del mercato è un termine che indica quanto profondamente un prodotto o servizio si è radicato in un determinato mercato di consumo. Il grado di penetrazione è spesso misurato dalla quantità di vendite che vengono generate all’interno del mercato stesso. Si direbbe che un prodotto che genera il venti percento delle vendite realizzate all’interno di un dato mercato abbia un tasso di penetrazione del mercato più elevato rispetto a un prodotto simile che realizza il dieci percento delle vendite totali all’interno di quello stesso mercato.
Determinare ciò che costituisce il mercato dei consumatori è la chiave per il processo di calcolo corretto della penetrazione del mercato. In alcuni casi, il mercato è definito come consumatori che utilizzano effettivamente un determinato tipo di prodotto o servizio. Altre situazioni richiedono di includere non solo i consumatori attuali, ma anche i potenziali consumatori. Il primo è più utile quando si valuta il grado di penetrazione del mercato di un determinato prodotto tra gli utenti attivi oggi, mentre il secondo è solitamente utile quando si cerca di identificare nuovi mercati per quegli stessi prodotti, in base a vari dati demografici.
Se l’idea è quella di avvicinare i consumatori esistenti all’interno del mercato e invogliarli ad acquistare una versione nuova e migliorata di qualcosa che già utilizzano, il calcolo della penetrazione del mercato può concentrarsi sull’identificazione del numero di vendite che il prodotto genera attualmente. Ad esempio, i produttori di un nuovo lavavetri possono esaminare le vendite di lavavetri in generale e confrontarle con il numero di vendite generate dal loro prodotto attuale. Se il prodotto attuale viene acquistato dal trenta percento dei consumatori che acquistano lavavetri, l’azienda considererà il restante settanta percento come potenziali acquirenti per il nuovo prodotto e punterà le proprie campagne di marketing a conquistare quei consumatori.
La penetrazione del mercato può essere considerata in termini più ampi ed essere utilizzata come mezzo per identificare una base di consumatori più ampia. Se la ricerca indica che una persona su quattro che vive in una città specifica possiede un computer portatile, allora la penetrazione del mercato dei portatili all’interno di quella città è considerata del venticinque percento. Ciò lascia il settantacinque percento della popolazione come potenziali clienti. Armato di queste informazioni, un produttore di computer portatili costruirà campagne pubblicitarie attorno a idee che motiveranno quei consumatori non sfruttati ad acquistare i loro prodotti, prima che abbiano la possibilità di prendere in considerazione i laptop realizzati dalla concorrenza. Qui, l’obiettivo non è vendere prodotti migliorati ai clienti esistenti, ma espandere l’influenza della penetrazione del prodotto a nuovi consumatori e quindi aumentare le vendite e la proporzione generale del mercato dei consumatori che il produttore controlla.
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