Eine Marktstrukturanalyse ist eine systematische Überprüfung von Faktoren, die den Schwierigkeitsgrad des Eintritts oder der Expansion in ein bestimmtes Marktgebiet bestimmen. Der Begriff Marktstruktur beschreibt das wirtschaftliche Umfeld, in dem ein Unternehmen tätig ist. Auch als Markteintrittsanalyse bezeichnet, bewertet diese Überprüfung die Kapazitäten, Schwächen und Stärken von Wettbewerbern sowie das Potenzial für den Zugang zu Lieferungen. Andere Faktoren, die normalerweise bei einer Marktstrukturanalyse berücksichtigt werden, sind das Ausmaß der Produkt- oder Dienstleistungssubstitution, die eine Rolle spielen können, und die erwarteten Umsätze, die sich aus einem Eintritt in einen neuen Markt ergeben können.
Die Aussichten für einen erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt hängen in der Regel sowohl von internen Entscheidungen eines Unternehmens als auch von den Wettbewerbsbedingungen insgesamt ab. Die Marktstrukturanalyse konzentriert die Forschung auf den letztgenannten Bereich, um die statistische Wahrscheinlichkeit von Erfolg oder Misserfolg zu messen. Die in der Analyse gesammelten Daten befassen sich typischerweise mit dem Umsatzpotenzial sowie der Schwierigkeit und dem Investitionsniveau, die für einen erfolgreichen Einstieg in die Marktnische erforderlich sind. Auch der Grad des Zugangs zu den für die Geschäftstätigkeit benötigten Lieferungen wird häufig bewertet.
Die quantitative Messung bestehender Wettbewerber, die in der Marktnische tätig sind, ist ein wesentlicher Aspekt einer Marktstrukturanalyse. Dies kann zum Beispiel detektivische Arbeit erfordern, wie das Durchsuchen öffentlicher Daten über wichtige Wettbewerber. Transkripte von Telefongesprächen und Daten, die aus den Verkaufszahlen eines Wettbewerbers bestehen, können oft Einblicke in wichtige Aspekte der Marktstruktur geben.
Zuverlässigkeit und Zugang zu Lieferketten ist ein wesentlicher Bestandteil einer Marktstrukturanalyse. Eine bestimmte Wettbewerbsarena kann einem neuen Marktteilnehmer in einer Marktnische ein hohes Maß an Zugang bieten. Wenn jedoch wichtige Lieferungen von einem Kartell oder einer begrenzten Anzahl von Unternehmen kontrolliert werden, können solche Faktoren die Aussichten für einen erfolgreichen Markteintritt ernsthaft beeinträchtigen.
Ein weiterer Faktor, der bei einer Analyse häufig berücksichtigt wird, ist die Bereitschaft der Verbraucher, ein ähnliches Produktangebot durch ein anderes zu ersetzen. Ist die Produktloyalität eines großen Players in einer bestimmten Marktnische hoch, kann es zu Preiskämpfen kommen, wenn neue Konkurrenten auf den Markt kommen. Es gibt zahlreiche Beispiele dafür, wie Produktloyalität oder deren Fehlen den Erfolg eines Unternehmens beim Markteintritt beeinflussen kann. Als Faktor in einer Marktstrukturanalyse wird die Markenloyalität normalerweise als ein kritisch wichtiger Faktor angesehen, den ein neuer Marktteilnehmer beurteilen sollte.
Die Faktoren einer Marktstrukturanalyse sind dynamisch, da verschiedene Marktteilnehmer expandieren oder schrumpfen oder die Arena betreten oder verlassen. Diese Faktoren wirken sich ständig auf die Kosten für den Eintritt oder die Expansion auf dem Markt aus. Daher werden solche Analysen manchmal in regelmäßigen Abständen durchgeführt.