Die Face-Negotiation-Theorie ist ein Konzept, das sich damit beschäftigt, wie verschiedene Menschen und Kulturen der Identität Bedeutung und Wert beimessen und wie Konflikte innerhalb dieser Kulturen behandelt werden. Im Allgemeinen beschäftigt sich die Theorie mit der Vorstellung von „Gesicht“ als Repräsentant der Identität einer Person und wie die Kultur, in der jemand ist, dem Individuum und der Gesellschaft Bedeutung beimisst. Diese Theorie befasst sich auch damit, wie Menschen ein „positives“ oder „negatives“ Gesicht bekommen, je nachdem, wie andere sie wahrnehmen. Die Face-Negotiation-Theorie wird hauptsächlich bei der Konfliktverhandlung und dem Verständnis verwendet, wie verschiedene Kulturen mit Konflikten umgehen.
Das Grundkonzept der Face-Negotiation-Theorie ist die Idee, dass die Identität jeder Person durch ein „Gesicht“ repräsentiert wird, das sie anderen zeigt. Dies wird dann so erweitert, dass die Gesellschaft, in der eine Person existiert, auch ein Gruppen-„Gesicht“ hat, zu dem sie oder sie gehört. Individualistische Kulturen sind solche, die dem individuellen Gesicht eine größere Bedeutung beimessen als dem Gruppengesicht, während kollektivistische Kulturen diejenigen sind, die die Bedeutung des Gruppengesichts über den individuellen Gesichtern legen. Wenn man die Theorie der Face Negotiation verwendet, um die Natur einer bestimmten Kultur zu verstehen, ist es oft einfacher zu verstehen, wie Konflikte innerhalb dieser Kultur am besten gelöst werden können.
Mit dieser Theorie kann jemand überlegen, wie ein Land, das beispielsweise stark kollektivistischer Natur ist, typischerweise daran arbeitet, Konflikte zwischen Einzelpersonen so zu lösen, dass das Gruppengesicht verteidigt wird. Eine individualistische Kultur hingegen fördert typischerweise eine Konfliktlösung, die das individuelle Gesicht verteidigt, sogar auf Kosten des Gruppengesichts. Während kulturelle Interaktionen typischerweise ein unterschiedliches Ausmaß an Gruppen- oder Einzelgesichtern beinhalten, ist es einfacher, aus Gründen der Klarheit nur das eine oder das andere zu berücksichtigen.
Der Unterschied zeigt sich in der Art und Weise, wie Menschen in den USA, einer stark individualistischen Kultur, im Umgang mit Konfliktlösungen egoistisch erscheinen können, wie beispielsweise der vermehrte Einsatz von Gerichtsverfahren zur Beilegung von Streitigkeiten. Kollektivistische Kulturen hingegen, wie beispielsweise China, fördern oft Beschlüsse, die der Gesellschaft als Ganzes zugute kommen. Der Unterschied zwischen diesen Kulturen besteht nicht in einem intrinsischen Wertunterschied, die eine ist nicht besser als die andere; Stattdessen zeigt die Face-Negotiation-Theorie, dass es sich lediglich um einen Werteunterschied handelt.
Die Face-Negotiation-Theorie zeigt auch, dass Menschen typischerweise auf eine Weise handeln, die als „Gesichtswahrung“ angesehen wird, um anderen ein positiveres Image zu vermitteln. Interaktionen, insbesondere solche, die mit Konflikten verbunden sind, werden oft als Versuche einer Person angesehen, ein positives Gesicht zu präsentieren, manchmal während sie versucht, das negative Gesicht einer anderen Person zu verstärken. In der Face-Negotiation-Theorie ist die Idee einer „Win-Win“-Situation eine Situation, in der beide Parteien in einem Konflikt das positive Gesicht vergrößern. Während eine „Lose-Lose“-Situation eine Situation ist, in der beide Parteien das negative Gesicht vergrößern; und in einer „Win-Lose“-Situation gewinnt eine Person ein positives Gesicht und die andere Person ein negatives Gesicht.