Relationship Banking ist ein Prozess, bei dem die Bedürfnisse einzelner Bankkunden proaktiv antizipiert und Schritte unternommen werden, um diese Bedürfnisse zu befriedigen, bevor der Kunde sie vorstellt. Die Grundidee dieses Ansatzes besteht darin, eine umfassendere Zusammenarbeit mit jedem Kunden zu entwickeln, seine individuelle Situation zu beurteilen und Vorschläge für verschiedene Dienstleistungen der Bank zu machen, die zur Verbesserung des finanziellen Wohlbefindens des Kunden beitragen. Dieser Ansatz wird oft mit kleineren Banken in Verbindung gebracht, die einen persönlicheren Umgang mit den Kunden verfolgen, obwohl immer mehr große Bankunternehmen ähnliche Strategien in ihren lokalen Filialen fördern.
Dem Relationship Banking liegt die Idee zugrunde, dass das Institut und der einzelne Kunde Partner mit einem gemeinsamen Ziel sind: die finanzielle Sicherheit des Kunden zu verbessern. Aus diesem Grund versuchen die Kundenbetreuer innerhalb der Bank ständig zu verstehen, was Kunden an den von der Bank angebotenen Dienstleistungen mögen und was nicht, wie sie präsentiert werden und wie sie feststellen können, welche dieser Dienstleistungen wahrscheinlich von Vorteil sind zu jedem Kunden. Diese Art des proaktiven Ansatzes unterscheidet sich stark von dem reaktiven Ansatz, den viele Banken im Laufe der Jahre praktiziert haben, bei dem die Bank im Wesentlichen ihr Leistungsangebot und die Qualifikationen für deren Erhalt festlegt und dann passiv auf die Kundenansprache wartet. Beim Relationship Banking warten die Vertreter des Instituts nicht darauf, dass Kunden zu ihnen kommen; Sie gehen mit einem Aktionsplan zu den Kunden.
Traditionell haben kleinere Bankinstitute das Relationship Banking effizient genutzt, um mit großen Bankunternehmen zu konkurrieren. Durch die Konzentration auf persönlichen Service, die Ermutigung von Mitarbeitern und leitenden Angestellten, Kunden beim Betreten des Geschäfts zu erkennen, und sich die Zeit zu nehmen, Dienstleistungen zu empfehlen, die für den einzelnen Kunden höchstwahrscheinlich hilfreich sind, kann eine Bank in lokalem Besitz oft einen festen Kundenkreis halten, auch wenn der große Konglomerat die Straße runter bietet oberflächlich wettbewerbsfähige Zinsen und tolle Angebote für Hypotheken und andere Arten von Krediten. Tatsächlich kann die örtliche Bank diese Sätze möglicherweise anpassen, und zwar ohne einige der versteckten Gebühren und Anforderungen, die mit größerer Besorgnis verbunden sind.
Ein Relationship-Banking-Ansatz hat Vor- und Nachteile. Ein Vorteil besteht darin, dass Kunden Informationen in die Hände bekommen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu besseren finanziellen Aussichten für jeden dieser Kunden führen. Da die Bank dem Kunden diese Informationen zur Verfügung gestellt hat, anstatt darauf zu warten, dass der Kunde danach fragt, besteht eine erhöhte Chance, dass sich der Kunde für die Bank eher wie ein Individuum und weniger wie eine Statistik fühlt. Gleichzeitig widersetzen sich einige Kunden dem Relationship Banking, da sie glauben, dass dieser personalisiertere Ansatz nichts anderes als eine Verkaufstaktik ist, die darauf abzielt, Kunden dazu zu verleiten, Konten zu eröffnen, die sie nicht benötigen, und sich dazu zu verpflichten, für Dienstleistungen zu zahlen, die sie nicht möchten. Wenn dies der Fall ist, kann der beziehungsorientierte Ansatz tatsächlich dazu führen, dass ein Kunde verlässt, anstatt die Beziehung zu stärken.