Während einer politischen Kampagne hat ein Kandidat im Wesentlichen zwei gleichermaßen überzeugende Wege zu gehen. Eine ist eine positive Kampagne, die die Erfahrung, die persönliche Integrität oder die zukünftigen Ziele des Kandidaten selbst lobt. Das andere ist eine Negativkampagne, die auf mangelnde Erfahrung, fragwürdige persönliche Integrität oder zweifelhafte Zukunftsziele seines Gegners hinweist. Um Wähler davon zu überzeugen, nicht für einen Gegner zu stimmen, verwenden viele Politiker vor allem negative Werbespots, sogenannte Angriffsanzeigen.
Angriffsanzeigen müssen sehr sorgfältig gestaltet werden, um Verleumdungsvorwürfe zu vermeiden, dh sie sollten nur Tatsachen präsentieren, die öffentlich bekannt sind. Angriffsanzeigen sind jedoch nicht erforderlich, um eine faire oder ausgewogene Darstellung dieser Tatsachen zu bieten. Der Sinn einer Angriffsanzeige besteht darin, den Gegner in einem wenig schmeichelhaften oder heuchlerischen Licht darzustellen, insbesondere wenn das Thema für potenzielle Wähler sehr wichtig ist. Angriffsanzeigen auf den demokratischen Präsidentschaftskandidaten Michael Dukakis im Jahr 1988 zum Beispiel stellten ihn als kriminell weich dar, nachdem ein Gewalttäter, den er als Gouverneur freigelassen hatte, einen Mann namens Willie Horton, einen weiteren Mord begangen hatte. Dukakis erholte sich nie vollständig von den negativen Auswirkungen dieser Angriffsanzeigen, selbst wenn er eine rationale Erklärung für seine früheren Aktionen als Gouverneur hatte.
Einige Wähler können durch den übermäßigen Einsatz von Angriffsanzeigen abgeschreckt werden, da dieser negative Kampagnenstil oft brutal ist, wenn auch effektiv. Als der Präsidentschaftskandidat der Demokraten von 2004, John Kerry, seine militärische Erfahrung als schneller Bootskommandant in Vietnam als positives Wahlkampfthema nutzte, erschien eine Reihe von Angriffsanzeigen, die seine Ehrlichkeit, die Art seiner Verletzungen und seine Fähigkeit, andere zu kommandieren, in Frage stellten. Diese Angriffsanzeigen zeigten Veteranen, die mit Kerry auf den Schnellbooten gedient hatten und glaubten, dass Kerrys Berichte über die Ereignisse nicht ganz den Tatsachen entsprachen. Angriffsanzeigen dieser Art mögen einem Teil der Wähler gemein erscheinen, aber sie sind definitiv einprägsam und effektiv, wenn sie zu einem kritischen Zeitpunkt vor den Parlamentswahlen präsentiert werden.
Angriffsanzeigen zwingen den Gegner eines Kandidaten im Wesentlichen dazu, sich öffentlich mit schädlichen Themen zu befassen. Manchmal reagiert das Ziel einer Angriffsanzeige in gleicher Weise mit einer eigenen Angriffsanzeige oder findet einen Weg, um aus einem Negativen ein Positives zu machen. Einige Angriffsanzeigen werden tatsächlich zum Ausgangspunkt für eine neue positive Kampagne, die sich mit diesen Anschuldigungen befasst. Die Tatsache, dass ein Gegner eine schlecht unterstützte Angriffsanzeige in eine positive Widerlegung umwandeln kann, ist in der Regel genug Anreiz für einen Kandidaten, Angriffsanzeigen sparsam einzusetzen und auch eine moralische oder ethische Grenze zu vermeiden, die die eigene Wahrnehmung des Kandidaten bei den Wählern beeinträchtigen könnte.