Die Politik hinter dem Markenrecht besteht darin, Verbrauchern zu helfen, die Quelle des Produkts, das sie kaufen, zu identifizieren. Daher gewähren Markenrechte dem Inhaber der Marke das alleinige Recht, alle identifizierenden Wörter, Symbole oder Phrasen im Zusammenhang mit dem von ihnen verkauften Produkt zu verwenden. In Fällen, in denen ein bestimmtes Merkmal – zum Beispiel eine Farbe – eines Produkts eindeutig mit diesem Produkt in Verbindung gebracht wird, können sich die Markenrechte auf dieses Merkmal in einer sogenannten „Handelsaufmachung“ erstrecken. Wenn es sich schließlich eher um eine Dienstleistung als um eine Ware handelt, an der eine Person oder ein Unternehmen Markenrechte besitzt, wird sie als „Dienstleistungsmarke“ bezeichnet, obwohl sie vom Gesetz genauso behandelt wird wie eine Marke.
Die Stärke von Markenrechten hängt davon ab, wie unterscheidungskräftig die Marke ist. Es gibt vier Stärkestufen: willkürlich oder fantasievoll, suggestiv, beschreibend und allgemein. Eine „willkürliche oder fantasievolle“ Marke bedeutet, dass sich das Wort nicht direkt auf das Produkt bezieht, wie z. B. eine Computerfirma, die nach einer Obstsorte benannt ist. Eine „generische“ Marke befindet sich auf der gegenüberliegenden Seite des Spektrums – ein Unternehmen, das Obst verkauft, das nach einer Obstsorte benannt ist, wäre ein Beispiel für eine generische Marke. Willkürliche oder fantasievolle Marken sind die stärksten Marken und generische Marken erhalten keine Markenrechte. Suggestive und beschreibende Marken liegen irgendwo dazwischen.
Markenrechte können durch Aufgabe, Abtretung oder wenn die Marke generisch wird, verloren gehen. Eine Aufgabe tritt ein, wenn der Inhaber der Markenrechte die Nutzung der Marke im geschäftlichen Verkehr mit der daraus abgeleiteten Absicht einstellt, die Nutzung nicht wieder aufzunehmen. Eine unangemessene Abtretung liegt vor, wenn der Markeninhaber seine Rechte an der Marke an eine andere Partei abtritt und keine Aufsicht über die Nutzung der Marke durch den Zessionar behält. Eine Marke wird generisch, wenn der Name des Produkts in den Köpfen der Öffentlichkeit mit der Art des Produkts selbst und nicht mit der Quelle des Produkts in Verbindung gebracht wird.
Ein Inhaber von Markenrechten kann erfolgreich jemanden wegen Verletzung seiner Rechte verklagen, wenn der mutmaßliche Verletzer die Marke in einer Weise verwendet, die bei Verbrauchern eine „Verwechslungsgefahr“ hinsichtlich der Herkunft des Produkts verursacht. Die wichtigsten Faktoren für die Feststellung, ob eine Verwechslungsgefahr besteht, sind die Stärke der Marke, die Ähnlichkeit der Waren und der verwendeten Marken sowie der Nachweis einer tatsächlichen Verwechslung. Weniger wichtige Faktoren, die von Gerichten bei der Feststellung einer Verwechslungsgefahr berücksichtigt werden, sind die Ähnlichkeit der genutzten Marketingkanäle, die Sorgfalt des durchschnittlichen Käufers und die vermutete Absicht des mutmaßlichen Verletzers.