Die genaue Rolle von Sex in der Werbung ist umstritten, aber die meisten Menschen, einschließlich Branchenexperten, würden zustimmen, dass die Aufmerksamkeit der Zielgruppe des Produkts das Hauptziel ist oder sein sollte. Jede effektive Werbung muss die Aufmerksamkeit ihres Zielmarktes auf sich ziehen, um eine Botschaft zu vermitteln. Sex in der Werbung kann zwar kontrovers oder geschmacklos sein, aber auch intelligent und geschmackvoll präsentiert werden. Es gibt jedoch auch das Argument, dass Anzeigen mit geschmacklosen sexuellen Bildern häufiger vorkommen als Anzeigen mit geschmackvollem Sexappeal. Viele Menschen, die mit erotischen Bildern in der Werbung nicht einverstanden sind, weisen außerdem auf negative gesellschaftliche Konsequenzen hin.
In einigen psychologischen Studien hat sich gezeigt, dass Werbung sowie Fernsehsendungen, Filme und andere Medienformen, die nur dünne, attraktive Frauen als begehrenswert oder gesellschaftlich akzeptabel darstellen, die Körperwahrnehmung von heranwachsenden Mädchen beeinflussen. Einige Experten für psychische Gesundheit behaupten, dass Störungen wie Anorexia nervosa, bei denen eine Person ein unrealistisches Bild von Übergewicht hat und Hungerstrategien anwendet, durch Sex in der Werbung noch verschärft werden, da der Fokus tendenziell auf der Darstellung dünner Frauen als das einzig Erwünschte liegt Frauen. Ein weiteres Anliegen ist die sexuelle Objektivierung. Manche Leute haben zum Beispiel das Gefühl, dass der Fokus der Werbung auf attraktive Menschen diese als Objekte darstellt, die begehrenswert sind und nicht als Menschen, die respektiert werden müssen.
Diejenigen, die den Einsatz von Sexappeal in der Werbung verteidigen, weisen oft darauf hin, dass die Gesellschaft als Ganzes dazu neigt, fitte, schlanke Menschen als die attraktivsten zu betrachten; Die Marktforschung bestätigt dies nur. Nach dieser Argumentation ist Sex in der Werbung manchmal notwendig, da effektives Marketing auf dem Verständnis der Wünsche des Zielmarktes und der Notwendigkeit basiert, erfolgreich Produkte an diesen zu verkaufen. Werbegesetze und -standards regulieren und schränken häufig den Umfang erotischer Bilder ein, die in Anzeigen erscheinen können. Texter und Designer müssen Anzeigen erstellen, die den Druckvorschriften und Sendestandards entsprechen. Explizite Nacktheit in der Werbung ist in vielen Ländern nicht erlaubt, obwohl einige europäische Länder dafür bekannt sind, laxer zu sein.
Nordamerikanische Fernsehwerbespots für Bier zeigen oft spärlich bekleidete junge Frauen, um ihre meist männliche Zielgruppe anzusprechen. Sport und Outdoor-Aktivitäten wie Camping sind weitere Themen dieser Werbespots, da sie auch die Interessen der Zielgruppe des Produkts vertreten. Werbespots für Produkte, die Frauen häufiger kaufen, zeigen in der Werbung einen ganz anderen, romantischeren Gebrauch von Sex. In einer Reihe erfolgreicher Fernsehwerbespots für das Produkt I Can’t Believe It’s Not Butter war beispielsweise das hemdlose, muskulöse, wallende Roman-Cover-Model Fabio zu sehen.