El conocimiento de la marca es una medida de cu?ntas personas en un mercado objetivo saben que existe una marca. Generalmente se expresa como un porcentaje de la demograf?a de inter?s. Las empresas trabajan duro para promover y mantener el conocimiento de la marca, especialmente cuando fabrican productos que compiten con numerosos productos similares. Al tener una marca memorable que se destaque, una empresa puede aumentar las posibilidades de que los consumidores compren sus productos cuando se les presente la posibilidad de elegir entre la marca conocida y las marcas menos conocidas o desconocidas.
Hay dos componentes de conciencia de marca. El primero es el retiro de marca, que se refiere a si las personas pueden nombrar o no una marca o si est?n vagamente familiarizadas con ella. El retiro de marca se puede medir de dos maneras diferentes. Se les puede pedir a las personas que nombren una lista de marcas asociadas con un producto o idea en particular o se les puede solicitar marcas espec?ficas y preguntarles si est?n familiarizadas. Un investigador de marketing podr?a pedir, por ejemplo, una lista de refrescos, o preguntar a un sujeto si la marca «Pepsi» le es familiar.
El reconocimiento de marca es la otra faceta de la conciencia de marca. El reconocimiento se refiere a qu? tan bien las personas conectan una marca con productos, ideas, lemas y otros atributos. Los consumidores pueden conocer el nombre de una marca, pero nada m?s, en cuyo caso el producto tiene poco reconocimiento de la marca. Por otro lado, las personas que asocian una caracter?stica como «seguridad», «lencer?a», «lujo» o el lema de una empresa con un producto est?n demostrando reconocimiento de marca. Est?n familiarizados tanto con la marca en s? como con los rasgos asociados con ella.
Cuando las empresas estudian el conocimiento de la marca, observan las percepciones positivas y negativas de la marca. En este caso, la mala publicidad sigue siendo publicidad, e incluso cuando las personas tienen opiniones negativas sobre una marca, todav?a son conscientes de ello. Comprender las percepciones negativas tambi?n puede permitir que una empresa aborde esas percepciones con campa?as de marketing espec?ficas y otros pasos. Dichas campa?as pueden cambiar las opiniones de los consumidores y promover un reconocimiento positivo de la marca.
Los productos que no est?n muy diferenciados entre s? a menudo luchan por capturar participaci?n de mercado. En esta situaci?n, gana el producto con mayor conocimiento de la marca. Las empresas pueden aumentar el conocimiento de la marca con una variedad de pr?cticas de marketing que incluyen desde patrocinar equipos deportivos hasta ejecutar campa?as impresas en publicaciones le?das por el grupo demogr?fico objetivo. Algunas compa??as han tenido mucho ?xito en esto; compa??as como Coca Cola y McDonald’s son casi universalmente conocidas en todo el mundo, por ejemplo.
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