La publicidad sustituta es publicidad que incorpora un mensaje de marca o producto dentro de un anuncio que aparentemente es para otra marca o producto. Por ejemplo, una compa??a de cigarrillos podr?a emitir anuncios de servicio p?blico relacionados con un tema como el c?ncer de pulm?n, utilizando el logotipo de la compa??a o los colores distintivos de la marca en los anuncios para que las personas est?n expuestas a la marca de la compa??a sin ver un anuncio expl?cito del producto de la compa??a. La compa??a justificar?a el anuncio alegando que es un ejemplo de responsabilidad social.
Existen varias razones para que las empresas utilicen publicidad sustituta. Una de las razones m?s comunes es eludir la prohibici?n de anuncios directos de productos particulares. Muchas naciones tienen leyes que restringen la publicidad del alcohol y el tabaco, por ejemplo, por lo que las empresas utilizan la publicidad sustituta para comercializar sus productos. Las t?cnicas utilizadas pueden incluir anunciar otro producto con la misma marca, patrocinar eventos de la comunidad, emitir anuncios de servicio p?blico o patrocinar equipos deportivos. T?cnicamente, todas estas actividades no violan la prohibici?n de la publicidad directa, pero a?n as? familiarizan a los consumidores con la marca de la compa??a.
La publicidad sustituta tambi?n se puede utilizar cuando las empresas desean cultivar una imagen de responsabilidad social. Por ejemplo, muchos defensores de la salud han criticado los anuncios de golosinas emitidas durante los dibujos animados de los ni?os. Una empresa podr?a generar publicidad directa durante estos espacios de tiempo y, en su lugar, emitir una serie de anuncios de servicio p?blico sobre una dieta equilibrada, con los anuncios con la marca de la empresa.
Los productos farmac?uticos son otro producto con restricciones publicitarias. Hist?ricamente, a las compa??as farmac?uticas no se les permit?a anunciar medicamentos recetados. Esta regulaci?n se relaj? en algunos pa?ses, pero se dejaron algunas restricciones. El uso de publicidad sustituta permite a las empresas sortear esas regulaciones. Por ejemplo, el fabricante de un medicamento para el asma podr?a patrocinar comerciales informativos sobre el manejo de la afecci?n, con la marca del medicamento dispersa en todo el anuncio para que los consumidores se acostumbren a la marca e implicar que el medicamento juega un papel importante en el manejo del asma.
Algunas naciones han expresado su preocupaci?n por la publicidad sustituta y han comenzado a enjuiciar a las empresas que utilizan dicha publicidad para subvertir las prohibiciones de anuncios expl?citos. Si un gobierno puede probar que una compa??a cruz? una l?nea reguladora con sus anuncios, puede forzar la retirada de la campa?a publicitaria, y se le puede exigir a la compa??a que pague una multa. Las agencias de publicidad son conocidas por ser innovadoras e inteligentes, y es probable que se adapten a un escrutinio gubernamental m?s cercano.
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