“Semejanza y contagio” es un término general que se usa para referirse a formas de pensar que ven objetos similares como metafísicamente conectados (semejanza) y objetos que entran en contacto una vez como si siempre estuvieran en contacto (contagio). El término se usa en psicología cognitiva y antropología para estas tendencias universales en el razonamiento humano. Los antropólogos han realizado estudios de cientos de culturas; incluidas las culturas tribales primitivas esencialmente sin cambios durante miles de años, y han descubierto que la similitud y el contagio son completamente universales.
El pensamiento basado en la similitud y el contagio con frecuencia subyace en tabúes, supersticiones, magia popular y teorías populares sobre la forma en que funciona el mundo. Por ejemplo, para maldecir a alguien, uno podría obtener un mechón del cabello del objetivo y profanarlo ceremoniosamente. Debido a que el cabello es de la persona e incluso creció a partir de ella, se cree que retiene la esencia de esa persona después de la separación. Lo que le ocurra al cabello le ocurrirá al dueño del cabello. Este principio se simboliza más descaradamente a través de muñecos vudú, pero existen variaciones más sutiles de similitud y contagio en culturas de todo el mundo. La similitud y el contagio pueden ser tanto positivos como negativos: si conseguimos una púa de guitarra utilizada por una estrella de rock, podríamos pensar que aumentará nuestra propia habilidad para tocar.
En un experimento, los estudiantes de posgrado se negaron a beber té que había sido revuelto con un matamoscas desinfectado, incluso cuando se les ofreció dinero para hacerlo. Este y otros experimentos y observaciones similares muestran que la similitud y el pensamiento basado en el contagio no es solo un vestigio cultural de tiempos más primitivos, sino un aspecto arraigado del procesamiento cognitivo humano que está codificado en nuestros genes. Las teorías basadas en la similitud y el contagio son heurísticas, es decir, reglas generales, que ayudaron a nuestros antepasados a sobrevivir en el duro mundo en el que evolucionó nuestra especie. La mayoría de las veces, estas heurísticas fueron útiles; por ejemplo, es realmente estúpido consumir un trozo de comida de aspecto fresco si se encuentra en una pila de comida podrida. Pero en diferentes condiciones, especialmente en las modernas, estas heurísticas ya no se aplican. El pensamiento basado en la similitud y el contagio no es necesariamente científico y, en muchos casos, puede interferir con la ciencia.