La concesión de licencias de marca es una estrategia comercial en la que el propietario de un activo intangible, como la marca de un producto, otorga permiso a otra empresa para utilizar la marca para algún proyecto o actividad específica. Por lo general, este tipo de arreglo requiere la creación de lo que se conoce como un acuerdo o contrato de licencia. Los términos y condiciones que se encuentran en el texto del acuerdo ayudan a definir el alcance de cuánto tiempo se puede usar el nombre de marca y también en qué entornos se otorga el derecho a usar el nombre. Establecer limitaciones específicas en el uso de la marca permite al propietario proteger sus intereses en caso de que la marca se use de alguna manera que no esté en armonía con el acuerdo original y pueda resultar en algún daño a la reputación o comerciabilidad de esa marca.
Con la licencia de marca, una de las partes tiene derecho a arrendar o alquilar la marca durante un período de tiempo específico. En algunos casos, el propietario de la marca elige asociarse con otras empresas que producirán y comercializarán productos que respalden la línea de productos del propietario de la marca de alguna manera. Este enfoque a menudo hace posible que el propietario de la marca reciba una parte de los ingresos generados por estos productos auxiliares, sin tener que incurrir en los gastos necesarios para fabricar realmente esos bienes o servicios. Suponiendo que los productos fabricados y vendidos por la entidad que arrienda la marca son de alta calidad, ambas partes se benefician de este acuerdo en términos de mayores ventas y las cifras de ingresos más altas resultantes.
La idea de las licencias de marca ha existido durante años. En los primeros días de la televisión, los productos asociados con programas de televisión de éxito solían producirse y comercializarse utilizando los nombres de estos programas o los nombres de los personajes principales populares. Los productos comercializados con licencias de marca iban desde ropa y joyas hasta juguetes, juegos e incluso productos de edición limitada como novelas de bolsillo e instrumentos musicales. El proceso todavía prevalece hoy en día, con muchos creadores de los últimos dispositivos tecnológicos que utilizan licencias de sucursales para permitir que otras empresas fabriquen productos auxiliares que se pueden usar con el producto de marca, lo que implica que esos productos auxiliares cumplen con los estándares establecidos por el propietario de la marca.
Como parte del proceso de licencia de la marca, normalmente se establecen limitaciones sobre cómo los socios pueden hacer uso de la marca y por cuánto tiempo conservan el derecho de uso. Esto protege al propietario de la marca de varias formas. El límite de tiempo permite al propietario considerar rescindir el acuerdo e ir con un socio diferente si la relación no resulta ser tan beneficiosa como se anticipó originalmente. Además, establecer límites sobre cómo se puede utilizar el nombre de la marca en el etiquetado y la comercialización de productos ayuda a evitar que la marca se identifique con productos que no están relacionados con la marca principal o que quizás sean de menor calidad. La mayoría de los acuerdos de licencia de marca incluyen disposiciones para que ambas partes rescindan el acuerdo si la otra parte no cumple con los términos de uso descritos en otras secciones del documento.