Une marque est souvent un nom, mais peut également être un nom de domaine, une image, un symbole, un logo, une phrase ou un slogan, une couleur, une conception de produit ou un emballage de produit utilisé pour identifier la source ou le sponsor de biens ou de services. D’autres éléments, tels que les parfums, les formes et les sons peuvent également être enregistrés en tant que marques. En vertu de la loi Lanham, il est illégal d’utiliser une marque de commerce d’une manière qui pourrait dérouter les consommateurs quant à savoir qui est la source ou le sponsor d’un bien ou d’un service. Lorsque ce type de confusion est créé, on parle de contrefaçon de marque. Les affaires majeures de contrefaçon de marque sont des poursuites très médiatisées dans lesquelles le propriétaire d’une marque bien connue poursuit une partie alléguant une contrefaçon de marque.
Dans tous les cas de contrefaçon de marque, quelles que soient les parties, les mêmes facteurs sont couramment utilisés pour déterminer le risque de confusion, qui est la clé pour prouver la contrefaçon. Les considérations comprennent la question de savoir à quel point la marque de commerce du demandeur est solide en premier lieu, à quel point les produits ou services du défendeur sont similaires à ceux du demandeur, à quel point la marque de commerce du défendeur et du demandeur sont similaires, si le défendeur et le demandeur utilisent le mêmes canaux de commercialisation, le degré probable de soin qu’un acheteur des biens ou des services de chacun serait susceptible d’employer, l’objectif du défendeur d’obtenir la marque, les plans de croissance des deux parties et toute preuve réelle de confusion pour les consommateurs.
L’un des cas de contrefaçon de marque les plus notables a été Apple Inc., la société d’ordinateurs et d’iPod®, contre Apple Corps, Ltd., la société des Beatles. L’affaire a été initialement réglée en 1991 et réinstallée en 2007. L’accord de 2007 a remplacé le règlement précédent et a donné à Apple Inc. la propriété de la marque Apple. En retour, certaines des marques “Apple” ont été licenciées à Apple Corps afin qu’il puisse continuer à les utiliser.
Une série importante d’affaires de contrefaçon de marque s’est concentrée sur l’utilisation de marques par Google dans son service AdWords. Ceux qui ont poursuivi Google à ce sujet comprenaient American Blinds, American Airlines, Geico et – dans un recours collectif déposé en 2009 – tous les titulaires de marques résidant au Texas qui ont vu leurs noms commerciaux enregistrés utilisés par leurs concurrents. En novembre 2009, Yahoo! réglé une affaire similaire de contrefaçon de marque déposée par American Airlines.