Lorsque les consommateurs achètent tout type de service ou de produit, ils seront probablement confrontés à de nombreux choix concurrents. Du fait que de nombreux produits peuvent exister pour répondre aux exigences du consommateur, les experts en marketing et publicité ont développé le concept de la proposition de vente unique (USP). En un mot, il s’agit d’une méthode pour commercialiser votre produit ou service d’une manière différente des stratégies marketing d’autres concurrents, dans l’espoir que la proposition de vente unique encouragera les gens à acheter votre produit ou service en raison de la façon dont il est commercialisé.
Rosser Reeves, considéré comme l’un des géants des premières publicités télévisées, a d’abord formulé l’idée de la proposition de vente unique. Non seulement Reeves a inventé le terme, mais il a également mis en œuvre le type de publicité et de marketing que le terme représente. Ses publicités reposaient principalement sur des slogans accrocheurs et, espérons-le, resteraient dans les mémoires lorsque les consommateurs rechercheraient les produits annoncés. Toutes les publicités visaient à prouver la supériorité ou la mémorisation des produits annoncés. Reeves a participé à un certain nombre de campagnes, y compris celles pour Anacin, les célèbres M & Ms, “fondez dans votre bouche pas dans vos mains”, des publicités, et il a réussi à “commercialiser” le candidat présidentiel Dwight Eisenhower lors de l’élection présidentielle américaine de 1952.
Le concept de base de la proposition de vente unique se concentre sur des éléments tels que les slogans, l’emballage et la reconnaissance de la marque. Étant donné que de nombreux produits et services sont à peu près équivalents, les spécialistes du marketing doivent rechercher des moyens de « conditionner » ou de promouvoir le produit qu’ils représentent d’une manière unique, la plus convaincante pour le public. Dans le travail de Reeves sur la proposition de vente unique, quelques idées dominent : pénétration, utilisation, volatilité et cohérence.
La pénétration est obtenue lorsque les gens se souviennent du message d’un annonceur particulier lorsqu’ils font leurs achats. Si vous avez déjà passé un produit dans le magasin et que vous vous souvenez d’un jingle sur le produit ou d’autres publicités au fur et à mesure que vous le passez, la probabilité d’acheter le produit augmente. L’attraction d’utilisation est la différence, exprimée en pourcentage, entre les personnes qui achètent le produit ou le service après avoir entendu les publicités, et celles qui optent pour le produit sans entendre ou voir les publicités. L’attraction d’utilisation peut déterminer le succès d’une proposition de vente unique. Certaines publicités peuvent créer des réactions négatives, de sorte que les gens sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils n’ont pas vu de publicités pour celui-ci.
La volatilité est le concept selon lequel les publicités ou les campagnes peuvent ne pas être mémorisées par les consommateurs très longtemps. Certaines restent mémorables, mais beaucoup d’entre nous oublient la plupart des publicités si elles ne sont pas diffusées en continu. Pour Reeves, cela signifiait que vous pouviez obtenir une plus grande pénétration en poursuivant les campagnes publicitaires. Une fois les publicités arrêtées, après un certain temps, un avantage limité peut être tiré d’avoir une fois annoncé un produit. Vous devez garder le produit au premier plan de l’esprit des consommateurs pour les garder fidèles au produit.
Un concept lié à la volatilité est la question de la cohérence dans une stratégie USP. Bien que vous souhaitiez peut-être extraire des publicités qui créent une utilisation négative, si vous modifiez trop le message, vous risquez de perdre des clients. En présentant le produit ou le service avec le même message de base à chaque fois, vous pouvez obtenir une plus grande pénétration, bien que certains responsables de la publicité d’aujourd’hui disent que l’idée de cohérence manque de preuves factuelles solides indiquant que changer le message modifie la volatilité ou la pénétration.
Dans une proposition de vente unique, la publicité se résume généralement à deux choix : comparer le produit à d’autres produits similaires pour prouver sa supériorité, ou utiliser des slogans qui faciliteront la pénétration. Vous pouvez regarder quelques exemples différents de la façon dont cela fonctionne dans le marketing récent. À la fin des années 2000, Apple a lancé une série de publicités “PC et Mac” avec le comique John Hodgman jouant “PC”. Alors que Hodgman a exprimé ses difficultés à être PC, l’acteur Mac, Justin Long, s’est extasié sur la simplicité d’être un « Mac » et a sympathisé avec les problèmes de PC (Hodgman).
Les slogans sont encore un autre moyen de créer l’USP. L’idée que le « Red Bull vous donne des ailes » ou que l’huile d’Olay offre « une peau d’apparence plus jeune » est le slogan des avantages de ces produits. Les bonbons Skittles « Goûtez à l’arc-en-ciel » ou « Voudriez-vous aussi être un piment », des publicités Dr. Pepper, peuvent rester gravés dans votre esprit, ce qui augmente la valeur d’un produit pour le consommateur et augmente la probabilité que les consommateurs l’achètent .