Lorsque les consommateurs ach?tent tout type de service ou de produit, ils seront probablement confront?s ? de nombreux choix concurrents. Du fait que de nombreux produits peuvent exister pour r?pondre aux exigences du consommateur, les experts en marketing et publicit? ont d?velopp? le concept de la proposition de vente unique (USP). En un mot, il s’agit d’une m?thode pour commercialiser votre produit ou service d’une mani?re diff?rente des strat?gies marketing d’autres concurrents, dans l’espoir que la proposition de vente unique encouragera les gens ? acheter votre produit ou service en raison de la fa?on dont il est commercialis?.
Rosser Reeves, consid?r? comme l’un des g?ants des premi?res publicit?s t?l?vis?es, a d’abord formul? l’id?e de la proposition de vente unique. Non seulement Reeves a invent? le terme, mais il a ?galement mis en ?uvre le type de publicit? et de marketing que le terme repr?sente. Ses publicit?s reposaient principalement sur des slogans accrocheurs et, esp?rons-le, resteraient dans les m?moires lorsque les consommateurs rechercheraient les produits annonc?s. Toutes les publicit?s visaient ? prouver la sup?riorit? ou la m?morisation des produits annonc?s. Reeves a particip? ? un certain nombre de campagnes, y compris celles pour Anacin, les c?l?bres M & Ms, « fondez dans votre bouche pas dans vos mains », des publicit?s, et il a r?ussi ? « commercialiser » le candidat pr?sidentiel Dwight Eisenhower lors de l’?lection pr?sidentielle am?ricaine de 1952.
Le concept de base de la proposition de vente unique se concentre sur des ?l?ments tels que les slogans, l’emballage et la reconnaissance de la marque. ?tant donn? que de nombreux produits et services sont ? peu pr?s ?quivalents, les sp?cialistes du marketing doivent rechercher des moyens de ??conditionner?? ou de promouvoir le produit qu’ils repr?sentent d’une mani?re unique, la plus convaincante pour le public. Dans le travail de Reeves sur la proposition de vente unique, quelques id?es dominent : p?n?tration, utilisation, volatilit? et coh?rence.
La p?n?tration est obtenue lorsque les gens se souviennent du message d’un annonceur particulier lorsqu’ils font leurs achats. Si vous avez d?j? pass? un produit dans le magasin et que vous vous souvenez d’un jingle sur le produit ou d’autres publicit?s au fur et ? mesure que vous le passez, la probabilit? d’acheter le produit augmente. L’attraction d’utilisation est la diff?rence, exprim?e en pourcentage, entre les personnes qui ach?tent le produit ou le service apr?s avoir entendu les publicit?s, et celles qui optent pour le produit sans entendre ou voir les publicit?s. L’attraction d’utilisation peut d?terminer le succ?s d’une proposition de vente unique. Certaines publicit?s peuvent cr?er des r?actions n?gatives, de sorte que les gens sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils n’ont pas vu de publicit?s pour celui-ci.
La volatilit? est le concept selon lequel les publicit?s ou les campagnes peuvent ne pas ?tre m?moris?es par les consommateurs tr?s longtemps. Certaines restent m?morables, mais beaucoup d’entre nous oublient la plupart des publicit?s si elles ne sont pas diffus?es en continu. Pour Reeves, cela signifiait que vous pouviez obtenir une plus grande p?n?tration en poursuivant les campagnes publicitaires. Une fois les publicit?s arr?t?es, apr?s un certain temps, un avantage limit? peut ?tre tir? d’avoir une fois annonc? un produit. Vous devez garder le produit au premier plan de l’esprit des consommateurs pour les garder fid?les au produit.
Un concept li? ? la volatilit? est la question de la coh?rence dans une strat?gie USP. Bien que vous souhaitiez peut-?tre extraire des publicit?s qui cr?ent une utilisation n?gative, si vous modifiez trop le message, vous risquez de perdre des clients. En pr?sentant le produit ou le service avec le m?me message de base ? chaque fois, vous pouvez obtenir une plus grande p?n?tration, bien que certains responsables de la publicit? d’aujourd’hui disent que l’id?e de coh?rence manque de preuves factuelles solides indiquant que changer le message modifie la volatilit? ou la p?n?tration.
Dans une proposition de vente unique, la publicit? se r?sume g?n?ralement ? deux choix : comparer le produit ? d’autres produits similaires pour prouver sa sup?riorit?, ou utiliser des slogans qui faciliteront la p?n?tration. Vous pouvez regarder quelques exemples diff?rents de la fa?on dont cela fonctionne dans le marketing r?cent. ? la fin des ann?es 2000, Apple a lanc? une s?rie de publicit?s « PC et Mac » avec le comique John Hodgman jouant « PC ». Alors que Hodgman a exprim? ses difficult?s ? ?tre PC, l’acteur Mac, Justin Long, s’est extasi? sur la simplicit? d’?tre un ? Mac ? et a sympathis? avec les probl?mes de PC (Hodgman).
Les slogans sont encore un autre moyen de cr?er l’USP. L’id?e que le ??Red Bull vous donne des ailes?? ou que l’huile d’Olay offre ??une peau d’apparence plus jeune?? est le slogan des avantages de ces produits. Les bonbons Skittles ??Go?tez ? l’arc-en-ciel?? ou ??Voudriez-vous aussi ?tre un piment??, des publicit?s Dr. Pepper, peuvent rester grav?s dans votre esprit, ce qui augmente la valeur d’un produit pour le consommateur et augmente la probabilit? que les consommateurs l’ach?tent .
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