De nombreux spécialistes du marketing et économistes disent que la valeur est dans l’œil du spectateur, et nulle part cette théorie n’est plus pratiquée que dans la tarification de prestige. Cette théorie économique préconise de facturer des prix plus élevés pour les biens afin de donner l’impression qu’il y a une valeur ajoutée pour le coût. De nombreuses marques d’automobiles, de vêtements, de bijoux et d’aliments parmi les plus célèbres au monde utilisent cette méthode comme stratégie de marketing. Cependant, beaucoup de gens prétendent avoir des problèmes avec cette logique car le coût ne représente pas toujours la qualité.
Le prix de prestige, également appelé prix premium, est un système de prix qui implique une valeur ajoutée d’un produit en raison de son emplacement dans le haut de l’échelle des prix. Les prix dans ce type de modélisation financière sont artificiellement élevés pour un avantage marketing psychologique. Ce type de prix vise à capitaliser sur les notions des acheteurs selon lesquelles l’article cher d’une marque est de qualité supérieure à un article similaire qui pourrait être acheté pour beaucoup moins cher.
La stratégie de tarification de prestige n’est pas liée à sa qualité mais plus à son image. En donnant à un produit une allure d’élite en raison de son prix élevé, la théorie affirme que sa valeur implicite augmentera. Ceci est accompli le plus souvent par le biais de campagnes de marketing. Si l’emballage et la livraison reflètent un look d’élite ou une valeur plus élevée, la théorie stipule que les individus paieront des prix plus élevés pour cette seule idée, en recherchant rarement si le prix reflète fidèlement la valeur du produit.
Les prix de prestige sont utilisés dans tout, des chaussures de créateurs aux chips gastronomiques. Un exemple où cette stratégie de prix psychologique est fréquemment utilisée vient de l’industrie automobile. Les automobiles haut de gamme qui coûtent plusieurs fois le prix moyen d’une automobile sont présentées comme un article de luxe aux performances, à l’intérieur et à la perception supérieurs des autres conducteurs. Les matériaux et la main-d’œuvre utilisés pour produire ces voitures peuvent coûter le même ou légèrement plus qu’une voiture économique et peut-être n’avoir aucune différence de performance, mais son image d’élite exige un prix d’autocollant beaucoup plus élevé.
De nombreux clients et spécialistes du marketing se plaignent de la moralité des prix de prestige. Les vendeurs sont conscients que le produit n’est peut-être pas meilleur que la version standard, de sorte que certaines personnes y voient une forme de malhonnêteté. En ne fournissant pas un avantage mesurable par rapport aux produits à prix modique, la théorie est que ces organisations trompent des clients qui ne sont pas conscients de la différence.