La théorie de la négociation de visage est un concept qui traite de la façon dont différentes personnes et cultures accordent de l’importance et de la valeur à l’identité et comment les conflits sont gérés par les personnes au sein de ces cultures. En général, la théorie traite de l’idée de « visage » en tant que représentant de l’identité d’une personne et de la façon dont la culture dans laquelle se trouve une personne accorde de l’importance à l’individu et à la société. Cette théorie traite également de la façon dont les gens acquièrent un visage « positif » ou « négatif », en fonction de la façon dont les autres les perçoivent. La théorie de la négociation de visage est largement utilisée dans la négociation des conflits et dans la compréhension de la manière dont les différentes cultures gèrent les conflits.
Le concept de base de la théorie de la négociation de visage est l’idée que l’identité de chaque personne est représentée par un « visage » qu’il ou elle montre aux autres. Ceci est ensuite développé de sorte que la société dans laquelle une personne existe ait également un « visage » de groupe dont elle fait partie. Les cultures individualistes sont celles qui accordent plus d’importance au visage individuel qu’au visage de groupe, tandis que les cultures collectivistes sont celles qui placent l’importance du visage de groupe au-dessus des visages individuels. En utilisant la théorie de la négociation face à face pour comprendre la nature d’une culture particulière, il est souvent plus facile de comprendre comment les conflits peuvent être résolus au mieux au sein de cette culture.
En utilisant cette théorie, quelqu’un peut considérer comment un pays de nature hautement collectiviste, par exemple, s’efforcera généralement de résoudre les conflits entre les individus d’une manière qui défende le groupe. Une culture individualiste, d’autre part, favorisera généralement la résolution des conflits qui défend le visage individuel, même aux dépens du visage du groupe. Alors que les interactions culturelles impliquent généralement divers degrés de visage de groupe ou d’individu, il est plus facile de ne considérer que l’un ou l’autre par souci de clarté.
La différence peut être vue dans la façon dont les gens aux États-Unis, une culture fortement individualiste, peuvent sembler égoïstes face à la résolution des conflits, comme le recours accru aux poursuites judiciaires pour régler les différends. D’un autre côté, les cultures collectivistes, comme la Chine, promeuvent souvent des résolutions qui profitent à la société dans son ensemble. La distinction entre ces cultures n’est pas une distinction de valeur intrinsèque, l’une n’est pas meilleure que l’autre ; au lieu de cela, la théorie de la négociation de face démontre qu’il s’agit simplement d’une différence de valeurs.
La théorie de la négociation de visage démontre également que les gens agissent généralement d’une manière qui est considérée comme «sauvant la face» pour promouvoir une image plus positive auprès des autres. Les interactions, en particulier celles impliquant un conflit, sont souvent considérées comme des tentatives par une personne de présenter un visage positif, parfois tout en essayant d’augmenter le visage négatif de quelqu’un d’autre. Dans la théorie de la négociation face à face, l’idée d’une situation « gagnant-gagnant » est une situation dans laquelle les deux parties en conflit augmentent la face positive. Alors qu’une situation de « perdant-perdant » est une situation dans laquelle les deux parties augmentent le visage négatif ; et dans une situation « gagnant-perdant », une personne a un visage positif et l’autre un visage négatif.