L’analyse comparative est une stratégie souvent utilisée pour évaluer le niveau de performance globale d’une entreprise opérant dans un secteur spécifique. Les références elles-mêmes sont les normes d’excellence en matière de productivité, de qualité, de prestation de services et de coûts qui sont reconnues comme étant l’idéal dans ce domaine particulier. Le processus d’analyse comparative aide une entreprise à avoir une idée de sa position globale au sein de la communauté et permet d’identifier les domaines où il y a place à l’amélioration.
L’établissement d’un référentiel au sein d’une industrie ou d’une profession ne se fait pas du jour au lendemain. Souvent, l’indice de référence est créé sur plusieurs années. À partir de ce moment, toute nouvelle entreprise entrant dans le même domaine jugera sa performance globale par rapport aux normes déjà en place dans l’industrie. Ces normes restent la norme jusqu’à ce qu’un concurrent présente des qualités qui dépassent la norme et élèvent ainsi la référence pour toutes les autres entreprises du secteur.
Un excellent exemple de benchmarking peut être vu dans le domaine des télécommunications au cours de la seconde moitié du 20e siècle. Avant la déréglementation de l’industrie du téléphone aux États-Unis en 1984, une entreprise s’était imposée en termes de produits, de prestation de services et de service à la clientèle. Pour que les entreprises émergentes soient concurrentielles, il fallait au moins égaler ces mêmes normes avec un tarif inférieur, ou dépasser ces normes tout en maintenant un tarif que les consommateurs trouveraient attractif. Le résultat final est que la référence globale pour les télécommunications aux États-Unis a commencé à changer, alors que les entreprises se disputaient l’honneur d’établir la nouvelle norme de l’industrie.
En interne, l’analyse comparative est l’une des stratégies les plus efficaces qu’une entreprise puisse utiliser pour se positionner en vue de sa croissance. Parce que l’évaluation correcte de la façon dont l’entreprise se conforme aux normes de l’industrie repose sur une honnêteté brutale au sujet des politiques, des procédures, des prix et de la prestation de services, les entreprises peuvent avoir une meilleure idée de exactement où elles doivent s’améliorer pour augmenter leur part de marché ou même de maintenir la part de marché qu’ils contrôlent actuellement. Lorsqu’il est utilisé efficacement, le benchmarking peut amener une entreprise à devenir plus innovante, à repenser son modèle économique et même à identifier de nouveaux marchés de consommation qui pourraient être ciblés, augmentant ainsi les ventes globales générées par l’entreprise.
Il est important de noter que l’analyse comparative n’est pas un processus qui est mené de temps à autre, puis mis de côté pendant quelques années. Les entreprises qui souhaitent rester compétitives sont constamment en train d’évaluer leurs pratiques et procédures par rapport aux normes de leurs industries et cherchent des moyens de respecter ou de dépasser ces normes. À une époque où la technologie change constamment la façon dont les consommateurs décident quoi acheter et à qui l’acheter, l’analyse comparative a pris encore plus d’importance pour les entreprises qui veulent être en affaires pendant de nombreuses années à venir.