Le neuromarketing utilise l’imagerie par r?sonance magn?tique fonctionnelle (IRMf) – une technologie m?dicale – pour scanner le cerveau des sujets test?s lorsqu’ils regardent divers produits et publicit?s. L’id?e est de d?couvrir quels types d’?l?ments d?clenchent des r?ponses neuronales positives. Les informations glan?es ? partir de cette recherche sont destin?es ? fournir un aper?u plus approfondi du cerveau humain ? des fins telles que des campagnes publicitaires et de fid?lit? ? la marque plus efficaces.
La recherche en neuromarketing a commenc? ? l’Universit? Harvard ? la fin des ann?es 1990 par le professeur de marketing Gerry Zaltman. Depuis lors, Zaltman a brevet? une autre technique appel?e Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman ?crit :
Bien que de nombreuses grandes entreprises utilisent le neuromarketing et le ZMET, cette recherche suscite de nombreuses controverses.
En d?cembre 2002, Adam Koval, ancien directeur de l’exploitation du BrightHouse Institute for Thought Sciences – un leader du neuromarketing et une branche de l’agence de publicit? The BrightHouse – a d?clar? ? Marketplace que la pratique « donne un aper?u sans pr?c?dent de l’esprit des consommateurs ». Koval a poursuivi en disant: « [I] cela entra?nera en fait une augmentation des ventes de produits ou une pr?f?rence pour la marque ou en amenant les clients ? se comporter comme [les clients] veulent qu’ils se comportent. »
Des commentaires comme celui-ci ont rendu les groupes de surveillance et d’autres nerveux, estimant que les techniques de marketing vont trop loin, assimilant le neuromarketing au lavage de cerveau et au contr?le comportemental qui pourraient ?tre appliqu?s dans d’autres domaines pour vendre des choses comme les agendas politiques et la propagande.
Les critiques craignent ?galement que les jeunes ne soient durement cibl?s pour des produits malsains qui pourraient entra?ner l’ob?sit?, des pathologies, des maladies ou des d?pendances. Ceci, s’ajoutant ? l’?pid?mie actuelle de soi-disant ??maladies li?es au marketing?? comme l’anorexie, la boulimie et le diab?te de type 2. On pense que le neuromarketing pourrait intensifier ces tendances, et beaucoup ne voient aucun avantage pour le public ? ce que les sp?cialistes du marketing cherchent un moyen, ? leur avis, de subjuguer l’esprit pour un gain financier.
Un dernier aspect troublant du neuromarketing est la possibilit? de combiner efficacement des d?clencheurs positifs avec des valeurs n?gatives. Par exemple, vendre des jeux vid?o violents en liant la violence ? des messages ou des images qui d?clenchent des centres neuronaux positifs. Certains pensent que cela pourrait affecter le caract?re g?n?ral des personnes cibl?es, cr?ant une g?n?ration qui grandit pour devenir des personnes diff?rentes de ce qu’elles auraient ?t?, sans ces associations neuronales.
En juillet 2004, un groupe de surveillance ? but non lucratif, Commercial Alert, est all? jusqu’? demander une enqu?te du S?nat et du gouvernement f?d?ral sur le neuromarketing. Si une telle enqu?te est entreprise, les r?sultats pourraient tarder ? venir.
Certains pensent que l’inqui?tude suscit?e par le neuromarketing est infond?e et que la manipulation ne fonctionne que pendant une courte p?riode avant que le march? public ne s’ajuste et n’?volue. En effet, certains ne croient pas du tout que ce type de marketing fonctionne. Cependant, des clients de haut niveau utilisant ces techniques – des clients comme Proctor and Gamble, Coca-Cola et Motorola, entre autres – semblent indiquer qu’ils pensent au moins le contraire.
Reste ? savoir si le neuromarketing est un outil dans l’esprit subconscient du consommateur ou non. Cependant, les effets de ces campagnes peuvent ?tre difficiles ? juger car la plupart des entreprises sont discr?tes quant ? l’utilisation de cette recherche comme outil. Mais m?me si les campagnes publicitaires bas?es sur le neuromarketing ?taient clairement identifi?es, les effets n?gatifs potentiels, le cas ?ch?ant, pourraient ?tre difficiles ? prouver, car les maux sociaux, les tendances et les maladies peuvent ?tre attribu?s ? de nombreux facteurs.
Les personnes impliqu?es dans ce type de marketing restent convaincues qu’il s’agit d’une ?tape positive dans la publicit? qui aidera ? attirer les bons produits vers les bons consommateurs en ciblant plus pr?cis?ment les d?sirs du consommateur et en r?pondant ? ses besoins. Les neuromarketeurs nient qu’il ait des effets n?gatifs, ou qu’il soit capable de changer les comportements ou d’exercer un contr?le injustifi? sur les consommateurs.
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