Le neuromarketing utilise l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) – une technologie médicale – pour scanner le cerveau des sujets testés lorsqu’ils regardent divers produits et publicités. L’idée est de découvrir quels types d’éléments déclenchent des réponses neuronales positives. Les informations glanées à partir de cette recherche sont destinées à fournir un aperçu plus approfondi du cerveau humain à des fins telles que des campagnes publicitaires et de fidélité à la marque plus efficaces.
La recherche en neuromarketing a commencé à l’Université Harvard à la fin des années 1990 par le professeur de marketing Gerry Zaltman. Depuis lors, Zaltman a breveté une autre technique appelée Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman écrit :
Bien que de nombreuses grandes entreprises utilisent le neuromarketing et le ZMET, cette recherche suscite de nombreuses controverses.
En décembre 2002, Adam Koval, ancien directeur de l’exploitation du BrightHouse Institute for Thought Sciences – un leader du neuromarketing et une branche de l’agence de publicité The BrightHouse – a déclaré à Marketplace que la pratique “donne un aperçu sans précédent de l’esprit des consommateurs”. Koval a poursuivi en disant: “[I] cela entraînera en fait une augmentation des ventes de produits ou une préférence pour la marque ou en amenant les clients à se comporter comme [les clients] veulent qu’ils se comportent.”
Des commentaires comme celui-ci ont rendu les groupes de surveillance et d’autres nerveux, estimant que les techniques de marketing vont trop loin, assimilant le neuromarketing au lavage de cerveau et au contrôle comportemental qui pourraient être appliqués dans d’autres domaines pour vendre des choses comme les agendas politiques et la propagande.
Les critiques craignent également que les jeunes ne soient durement ciblés pour des produits malsains qui pourraient entraîner l’obésité, des pathologies, des maladies ou des dépendances. Ceci, s’ajoutant à l’épidémie actuelle de soi-disant « maladies liées au marketing » comme l’anorexie, la boulimie et le diabète de type 2. On pense que le neuromarketing pourrait intensifier ces tendances, et beaucoup ne voient aucun avantage pour le public à ce que les spécialistes du marketing cherchent un moyen, à leur avis, de subjuguer l’esprit pour un gain financier.
Un dernier aspect troublant du neuromarketing est la possibilité de combiner efficacement des déclencheurs positifs avec des valeurs négatives. Par exemple, vendre des jeux vidéo violents en liant la violence à des messages ou des images qui déclenchent des centres neuronaux positifs. Certains pensent que cela pourrait affecter le caractère général des personnes ciblées, créant une génération qui grandit pour devenir des personnes différentes de ce qu’elles auraient été, sans ces associations neuronales.
En juillet 2004, un groupe de surveillance à but non lucratif, Commercial Alert, est allé jusqu’à demander une enquête du Sénat et du gouvernement fédéral sur le neuromarketing. Si une telle enquête est entreprise, les résultats pourraient tarder à venir.
Certains pensent que l’inquiétude suscitée par le neuromarketing est infondée et que la manipulation ne fonctionne que pendant une courte période avant que le marché public ne s’ajuste et n’évolue. En effet, certains ne croient pas du tout que ce type de marketing fonctionne. Cependant, des clients de haut niveau utilisant ces techniques – des clients comme Proctor and Gamble, Coca-Cola et Motorola, entre autres – semblent indiquer qu’ils pensent au moins le contraire.
Reste à savoir si le neuromarketing est un outil dans l’esprit subconscient du consommateur ou non. Cependant, les effets de ces campagnes peuvent être difficiles à juger car la plupart des entreprises sont discrètes quant à l’utilisation de cette recherche comme outil. Mais même si les campagnes publicitaires basées sur le neuromarketing étaient clairement identifiées, les effets négatifs potentiels, le cas échéant, pourraient être difficiles à prouver, car les maux sociaux, les tendances et les maladies peuvent être attribués à de nombreux facteurs.
Les personnes impliquées dans ce type de marketing restent convaincues qu’il s’agit d’une étape positive dans la publicité qui aidera à attirer les bons produits vers les bons consommateurs en ciblant plus précisément les désirs du consommateur et en répondant à ses besoins. Les neuromarketeurs nient qu’il ait des effets négatifs, ou qu’il soit capable de changer les comportements ou d’exercer un contrôle injustifié sur les consommateurs.