Le marketing social est l’utilisation de pratiques publicitaires pour effectuer un bon changement social. Certains exemples incluent des campagnes publicitaires conçues pour amener les gens à arrêter de fumer ou des publicités marketing qui encouragent les gens à manger des aliments plus sains. Ce type de marketing diffère du marketing d’entreprise en ce qu’il vise un changement social positif, tandis que le marketing d’entreprise vise un avantage financier accru.
Le marketing social combine la politique sociale et les pratiques de marketing pour atteindre des objectifs de comportement social au sein d’un public cible. Cette utilisation du marketing a été développée en 1970 lorsque deux annonceurs commerciaux, Philip Kotler et Gerald Zaltman, ont commencé à utiliser des outils de marketing traditionnels pour vendre des concepts et des pratiques comportementales au lieu de produits. Le marketing d’entreprise tente de découvrir les problèmes que les consommateurs peuvent rencontrer, puis propose ces produits d’une manière qui répond à leurs besoins perçus. Le marketing social étudie les problèmes que le public ou la communauté peuvent avoir, puis cherche à déterminer quels changements de comportement seraient nécessaires pour remédier à ce problème. La promotion de la santé est l’un des secteurs les plus importants qui utilise ce type de marketing en encourageant les consommateurs à faire des choix de santé positifs sans offrir un produit spécifique. Un exemple d’une campagne de marketing social qui promeut des choix sains serait des campagnes publicitaires à travers l’Afrique qui encouragent des pratiques sexuelles sûres pour décourager la propagation du SIDA.
L’objectif principal du marketing social est généralement de créer des changements sociaux positifs; par exemple, tout le marketing à but non lucratif n’est pas nécessairement considéré comme social. Le marketing à but non lucratif peut avoir d’autres objectifs en dehors du « bon » changement social, comme l’élection d’un candidat politique ou la collecte de fonds pour des organisations caritatives spécifiques. Ce type de marketing peut incorporer des messages sociaux qui favorisent un changement social positif, comme l’adaptation à des sources d’énergie respectueuses de l’environnement ou une sensibilisation accrue aux causes du cancer, mais ces messages peuvent ne pas constituer l’objectif principal de la campagne de marketing et ne seraient donc pas considérés comme sociaux commercialisation.
Le marketing d’entreprise utilise le mix marketing pour établir un public cible et développer une campagne efficace pour atteindre ce public. Ce mix consiste à identifier les quatre P du marketing : produit, prix, place et promotion. Le marketing social fonctionne normalement dans ces mêmes paramètres, mettant le changement de comportement à la place du produit. Un spécialiste du marketing social identifie généralement d’abord le comportement qui doit être modifié au sein du public cible. Ensuite, le prix qu’un individu paie pour changer son comportement est établi, comme le potentiel d’embarras social. Le spécialiste du marketing identifierait alors les endroits appropriés pour annoncer la nécessité de ce nouveau type de comportement et déciderait enfin du matériel promotionnel qu’il pourrait utiliser pour persuader les consommateurs de changer.
Le marketing social fonctionne généralement mieux lorsque le prix des changements de comportement est éclipsé par les avantages que le public cible reçoit. Les nouvelles politiques et attitudes sociales entrent souvent en concurrence avec les attitudes sociales existantes, créant un échange comportemental dont les spécialistes du marketing social doivent tenir compte lors de l’élaboration de leurs campagnes de marketing. Le changement social à long terme se produit généralement lorsque des politiques sont définies qui correspondent au changement de comportement concerné ou recommandé. Les médias sont un outil très efficace que les spécialistes du marketing social utilisent pour atteindre leurs publics cibles. Selon la théorie de la définition de l’agenda, les médias peuvent influencer à la fois l’agenda public et l’agenda politique, en persuadant le public cible d’adopter le bon comportement recommandé et les décideurs politiques d’adopter de nouvelles lois qui renforcent ce comportement.