Imaginez cette scène dans un film : le héros boit une bouteille de soda pendant que les méchants passent en voiture déguisés en livreurs. Le héros saute dans sa voiture de sport et une poursuite s’ensuit. Les méchants finissent par écraser leur camion de livraison dans un café et se rendent au héros.
Il y a une raison pour laquelle le héros buvait du Pepsi, les méchants conduisaient un camion Federal Express et la scène de l’accident était un café Starbucks. Cette raison s’appelle le placement de produit, et elle est plus répandue qu’on ne le pense. Il s’agit d’une technique publicitaire dans laquelle les entreprises paient une redevance ou fournissent des services en échange d’une présentation bien visible de leurs produits. Il est principalement utilisé dans le cadre de l’industrie cinématographique, bien que d’autres lieux tels que les salles de concert, les centres de congrès et les discothèques de premier plan puissent également accepter une certaine forme de placement.
Un exemple tristement célèbre de placement de produit s’est produit dans le film ET de Steven Spielberg. À l’origine, la créature extraterrestre était censée être attirée hors de sa cachette en suivant une piste de bonbons au chocolat M&M. La société qui produit des M&Ms, cependant, ne souhaitait pas que son produit soit associé à un film non prouvé et potentiellement non commercialisable. Une entreprise rivale a accepté de fournir un bonbon similaire appelé Reese’s Pieces. Le film est devenu un énorme succès financier et le placement de produit a considérablement augmenté les ventes de Reese’s Pieces.
L’utilisation de cette pratique dans les films s’est avérée controversée. Certains cinéastes le considèrent comme trop commercial. D’autres, en particulier ceux qui ont de sévères restrictions budgétaires, accueillent toute entreprise disposée à investir de l’argent en échange d’un placement.
Le débat se concentre souvent sur la nécessité d’un produit de marque particulier dans une scène. Dans notre séquence de poursuite hypothétique, l’utilisation d’un camion Federal Express établit la couverture du méchant. Placer une flotte de camions Federal Express dans la rue, cependant, peut être un cas évident de placement de produit et considéré comme trop motivé commercialement.
Malgré le débat entre l’intégrité artistique et le mercantilisme pratique, il ne fait aucun doute que le placement de produit est efficace dans la plupart des cas. Les cinéphiles ne sont peut-être même pas au courant de tous les exemples de placement de produit dans un film hollywoodien moyen, mais ils peuvent se souvenir de suffisamment de détails pour augmenter les ventes après coup. À tout le moins, l’entreprise bénéficie de l’utilisation de son nom de marque ou de son logo en relation avec un lieu exotique ou une séquence d’action passionnante. Si James Bond lance une exposition de Coca-Cola, par exemple, le public se souviendra de cette séquence longtemps après la fin du film.