L’utilité totale est le degré cumulé de satisfaction qu’un consommateur reçoit en consommant un produit spécifié. Étant donné que ce type d’utilité est global, il comprend à la fois la satisfaction initiale et directe dont le consommateur bénéficie ainsi que l’utilité marginale, ou la satisfaction supplémentaire qui résulte de l’achat. En règle générale, les consommateurs ont tendance à concentrer leur attention sur les biens et services qui offrent le plus haut degré d’utilité totale, plutôt que sur des produits similaires qui peuvent offrir moins de satisfaction personnelle.
Il est important de noter que l’utilité totale est un phénomène subjectif. Deux consommateurs qui achètent le même produit ne recevront pas nécessairement le même niveau de satisfaction de la consommation de ce produit. Pour cette raison, mesurer l’utilité totale peut être quelque peu difficile, ce qui oblige les producteurs à se fier fortement aux commentaires des consommateurs sur les avantages qui ont été tirés et à savoir si cette utilité totale est susceptible de générer des achats supplémentaires.
Comprendre l’utilité totale implique de comprendre ce que l’on appelle parfois la loi de l’utilité marginale décroissante. Essentiellement, ce concept stipule que chaque fois qu’un consommateur utilise un produit à plusieurs reprises, le degré de satisfaction qui en découle diminuera légèrement. Par exemple, une personne qui a très soif peut recevoir une immense satisfaction en buvant un verre d’eau. Un deuxième verre d’eau est encore susceptible de générer une certaine satisfaction, mais pas autant que le premier verre. À un moment donné, l’individu n’a plus soif et ne reçoit donc aucune satisfaction supplémentaire des verres d’eau suivants.
L’idée d’utilité totale a parfois été présentée comme un moyen de prendre en considération la satisfaction du client depuis le premier instant d’achat jusqu’au dernier cycle de consommation. Cette approche motive souvent les entreprises à développer des campagnes de marketing qui éduquent les consommateurs sur les nombreuses manières différentes d’utiliser leurs produits, augmentant ainsi leur valeur pour les clients et, espérons-le, augmentant la satisfaction ou l’utilité. Les producteurs alimentaires ont tendance à utiliser cette stratégie en élaborant des plans de repas et des recettes contenant leurs produits, démontrant la polyvalence de leurs produits et fournissant aux consommateurs une inspiration sur la façon de tirer le meilleur parti du produit, au-delà de la fonction initialement prévue.
De la même manière, les sociétés pharmaceutiques mènent parfois des recherches en cours afin de découvrir d’autres situations de santé où un médicament donné peut être utilisé pour traiter efficacement plusieurs affections. Un exemple est le bupropion, qui est utile non seulement pour aider les gens à surmonter la dépendance au tabac, mais peut également être efficace lorsqu’il est utilisé comme antidépresseur. De la même manière, l’alprazolam s’est avéré utile non seulement dans le traitement des troubles anxieux, mais également comme traitement de l’agoraphobie et de diverses autres phobies sociales qui accompagnent souvent l’anxiété. En fournissant des informations sur l’utilité totale de ces médicaments, les fabricants augmentent leurs profits en proposant des produits utiles à un plus grand nombre de personnes.