Comme de nombreux Américains le réalisent à l’approche du jour des élections, les campagnes politiques ne sont pas toujours jolies. Les candidats à divers postes peuvent dépenser des milliers de dollars pour créer des publicités télévisées qui mettent en lumière leurs propres objectifs et réalisations ou jettent de sérieux doutes sur les qualifications ou les capacités de leurs adversaires. Lorsqu’un candidat politique critique ouvertement le caractère ou le bilan de son adversaire, le résultat s’appelle une annonce de campagne négative. Une annonce de campagne négative peut être un moyen efficace de contester les qualifications d’un adversaire, mais elle peut également apparaître comme méchante ou vindicatif si elle n’est pas gérée correctement.
De nombreux candidats politiques commencent leur campagne électorale avec l’idée de maintenir une campagne positive. Les premières annonces de campagne sont souvent remplies de scènes illustrant de fortes valeurs familiales, une éducation humble ou un rappel de succès politiques antérieurs. Cependant, ces images idylliques à elles seules font rarement une brèche notable dans les sondages. Afin d’influencer les électeurs indécis, un candidat peut décider de créer sa première annonce de campagne négative, en particulier lorsqu’il se présente contre un candidat sortant populaire.
Dans une annonce de campagne négative, n’importe quel aspect de la vie publique d’un adversaire peut être un jeu équitable. Un opposant peut prétendre soutenir une réduction d’impôts, par exemple, mais son dossier de vote peut montrer un certain nombre de votes antérieurs en faveur de hausses d’impôts. Les associations avec des politiciens controversés pourraient également être incluses dans une annonce de campagne négative. Certains candidats utilisent une annonce de campagne négative pour exposer les principales sources de financement d’un opposant, comme une association d’avocats plaidants ou de grandes compagnies pétrolières. Une campagne publicitaire négative fonctionne mieux lorsqu’elle se concentre sur des échecs politiques avérés avec des sources irréprochables.
Un domaine qu’une annonce de campagne négative doit toujours éviter est la vie personnelle de l’adversaire. Les électeurs peuvent tolérer des attaques contre les archives publiques des uns et des autres, mais les attaques personnelles contre la vie privée d’un adversaire sont une autre affaire. Des sujets tels que l’alcoolisme, le divorce et d’autres problèmes personnels sont rarement, voire jamais, mentionnés dans une campagne publicitaire négative légitime. Chaque fois qu’une campagne politique se réduit à des injures et à des injures, les électeurs envisagent souvent un troisième candidat ou s’abstiennent de voter.
Même les candidats qui s’engagent à ne pas diffuser une seule annonce de campagne négative peuvent se sentir obligés de répondre aux allégations de leur adversaire. Des extraits de la propre publicité négative d’un candidat peuvent être utilisés par son adversaire pour réfuter les accusations. En politique, le premier candidat à publier une annonce de campagne négative est souvent désavantagé au début. Les opposants peuvent revendiquer la haute position morale en résistant à la tentation de lancer une attaque négative si rapidement. Presque inévitablement, cependant, le sujet d’une annonce de campagne négative lancera une contre-attaque dès que possible.
Bon nombre d’électeurs pensent que la publicité négative de la campagne a perdu une grande partie de son efficacité. Les candidats qui sont trop souvent négatifs peuvent paraître arrogants ou arrogants. Leurs opposants peuvent en fait gagner des voix auprès d’électeurs sympathiques las des attaques incessantes. Il est extrêmement important que toute information utilisée dans une campagne publicitaire négative soit vérifiable par une source extérieure et se rapporte à la vie politique ou publique de l’opposant, plutôt qu’à sa vie personnelle.