Ativação de patrocínio é um termo de marketing usado para indicar a intenção de um patrocinador corporativo de promover e anunciar de forma independente seu patrocínio de uma oportunidade de marketing. Todos os custos associados a esta promoção são absorvidos pela corporação e estão acima e além da quantidade de dinheiro alocada ao próprio patrocínio. A corporação assume a responsabilidade de criar conscientização ou ativação aos olhos do público.
As empresas buscam oportunidades de patrocínio para permitir que seus nomes, produtos e serviços corporativos colham benefícios afiliando-se a um indivíduo, evento, produto ou causa popular. A teoria é que a boa vontade pública e o desejo de imitar os hábitos de pessoas famosas levarão a um aumento nas vendas. Embora muitas vezes se perceba que a empresa deseja fornecer apoio, na realidade a expectativa é que o investimento em patrocínio gere benefícios tangíveis que possam ser medidos.
A única maneira de um patrocínio beneficiar os resultados de uma empresa é se as pessoas souberem disso. A conscientização do público é essencial, mas geralmente é realizada pelos organizadores da oportunidade patrocinada. A maioria dos contratos de patrocínio conterá uma cláusula que exige especificamente que os organizadores do patrocínio usem todos os meios à sua disposição para promover o envolvimento da corporação. A falta de promoção adequada pode ser motivo para a empresa obter seu apoio e afetará a renovação se a oportunidade ocorrer novamente anualmente.
Certas oportunidades de patrocínio têm um valor especial para as metas e objetivos de uma corporação. A corporação pode precisar reforçar sua boa vontade em uma comunidade específica ou combater a publicidade negativa em relação a um de seus produtos. Nesses casos, a empresa pode se encarregar da ativação do patrocínio e usar recursos adicionais para garantir que a afiliação receba a maior publicidade possível. O retorno do investimento é gerenciado de forma proativa nos dois lados do relacionamento, aliviando parte da carga dos organizadores da oportunidade de patrocínio.
Patrocínios são acordos negociados sobre troca de valor. Parte da negociação pode incluir a ativação de patrocínio, se o negociador tiver conhecimento sobre o funcionamento interno de um orçamento corporativo. Nas grandes empresas, o dinheiro usado para a ativação do patrocínio geralmente sai do orçamento de publicidade, que está em uma categoria de orçamento diferente do patrocínio. Se a oportunidade de patrocínio tiver um valor particular para uma corporação, é possível incluir a ativação como uma obrigação adicional sem afetar o valor final do patrocínio, principalmente se for o final do ano e a corporação tiver excesso de dinheiro publicitário para gastar. Dessa forma, a oportunidade recebe publicidade adicional sem nenhum custo.