Marketing social é o uso de práticas de publicidade para efetuar boas mudanças sociais. Alguns exemplos incluem campanhas publicitárias projetadas para levar as pessoas a parar de fumar ou anúncios de marketing que incentivam as pessoas a comer alimentos mais saudáveis. Esse tipo de marketing difere do marketing comercial, pois visa uma mudança social positiva, enquanto o marketing comercial visa um aumento do benefício financeiro.
O marketing social combina políticas sociais e práticas de marketing para atingir metas comportamentais sociais definidas dentro de um público-alvo. Esse uso do marketing foi desenvolvido em 1970, quando dois anunciantes de negócios, Philip Kotler e Gerald Zaltman, começaram a usar as ferramentas tradicionais de marketing para vender conceitos e práticas comportamentais em vez de produtos. O marketing comercial tenta descobrir quais problemas os consumidores podem ter e, em seguida, oferece esses produtos de maneira a atender às necessidades percebidas. O marketing social pesquisa quais problemas o público ou a comunidade podem ter e, em seguida, procura determinar quais mudanças comportamentais seriam necessárias para remediar esse problema. A promoção da saúde é um dos maiores setores que utiliza esse tipo de marketing, incentivando escolhas positivas de saúde entre os consumidores sem oferecer um produto específico. Um exemplo de uma campanha de marketing social que promove escolhas saudáveis seriam as campanhas publicitárias em toda a África que incentivam práticas sexuais seguras para impedir a propagação da AIDS.
O objetivo principal do marketing social normalmente é criar mudanças sociais positivas; por exemplo, nem todo marketing sem fins lucrativos é necessariamente considerado social. O marketing sem fins lucrativos pode ter objetivos alternativos fora da mudança social “boa”, como eleger um candidato político ou arrecadar dinheiro para instituições de caridade específicas. Esse tipo de marketing pode incorporar algumas mensagens sociais que promovem mudanças sociais positivas, como adaptação a fontes de energia ambientalmente amigáveis ou maior conscientização sobre as causas do câncer, mas essas mensagens podem não constituir o foco principal da campanha de marketing e, portanto, não seriam consideradas sociais marketing.
O marketing comercial utiliza o mix de marketing para estabelecer um público-alvo e desenvolver uma campanha eficaz para alcançar esse público. Esse mix é composto pela identificação dos chamados quatro Ps de marketing: produto, preço, local e promoção. O marketing social normalmente opera dentro dos mesmos parâmetros, colocando mudanças comportamentais no lugar do produto. Um profissional de marketing social geralmente identifica primeiro o comportamento que precisa mudar dentro do público-alvo. Em seguida, é estabelecido o preço que um indivíduo paga por mudar seu comportamento, como o potencial de constrangimento social. O profissional de marketing identificava quais locais seriam apropriados para anunciar a necessidade desse novo tipo de comportamento e finalmente decidia quais materiais promocionais eles poderiam usar para convencer os consumidores a mudar.
O marketing social normalmente funciona melhor quando o preço das mudanças comportamentais é ofuscado pelos benefícios que o público-alvo recebe. Novas políticas e atitudes sociais geralmente competem com as atitudes sociais existentes, criando uma troca comportamental pela qual os profissionais de marketing social devem prestar contas ao desenvolver suas campanhas de marketing. A mudança social a longo prazo geralmente ocorre quando são definidas políticas que correspondem à mudança comportamental afetada ou recomendada. Uma ferramenta altamente eficaz que os profissionais de marketing social usam para alcançar seus públicos-alvo é a mídia. De acordo com a teoria de definição de agenda, a mídia pode influenciar tanto a agenda pública quanto a agenda de políticas, convencendo o público-alvo a mudar para o bom comportamento recomendado e os formuladores de políticas a promulgar novas leis que reforçam esse comportamento.
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