Marketing social ? o uso de pr?ticas de publicidade para efetuar boas mudan?as sociais. Alguns exemplos incluem campanhas publicit?rias projetadas para levar as pessoas a parar de fumar ou an?ncios de marketing que incentivam as pessoas a comer alimentos mais saud?veis. Esse tipo de marketing difere do marketing comercial, pois visa uma mudan?a social positiva, enquanto o marketing comercial visa um aumento do benef?cio financeiro.
O marketing social combina pol?ticas sociais e pr?ticas de marketing para atingir metas comportamentais sociais definidas dentro de um p?blico-alvo. Esse uso do marketing foi desenvolvido em 1970, quando dois anunciantes de neg?cios, Philip Kotler e Gerald Zaltman, come?aram a usar as ferramentas tradicionais de marketing para vender conceitos e pr?ticas comportamentais em vez de produtos. O marketing comercial tenta descobrir quais problemas os consumidores podem ter e, em seguida, oferece esses produtos de maneira a atender ?s necessidades percebidas. O marketing social pesquisa quais problemas o p?blico ou a comunidade podem ter e, em seguida, procura determinar quais mudan?as comportamentais seriam necess?rias para remediar esse problema. A promo??o da sa?de ? um dos maiores setores que utiliza esse tipo de marketing, incentivando escolhas positivas de sa?de entre os consumidores sem oferecer um produto espec?fico. Um exemplo de uma campanha de marketing social que promove escolhas saud?veis ??seriam as campanhas publicit?rias em toda a ?frica que incentivam pr?ticas sexuais seguras para impedir a propaga??o da AIDS.
O objetivo principal do marketing social normalmente ? criar mudan?as sociais positivas; por exemplo, nem todo marketing sem fins lucrativos ? necessariamente considerado social. O marketing sem fins lucrativos pode ter objetivos alternativos fora da mudan?a social “boa”, como eleger um candidato pol?tico ou arrecadar dinheiro para institui??es de caridade espec?ficas. Esse tipo de marketing pode incorporar algumas mensagens sociais que promovem mudan?as sociais positivas, como adapta??o a fontes de energia ambientalmente amig?veis ??ou maior conscientiza??o sobre as causas do c?ncer, mas essas mensagens podem n?o constituir o foco principal da campanha de marketing e, portanto, n?o seriam consideradas sociais marketing.
O marketing comercial utiliza o mix de marketing para estabelecer um p?blico-alvo e desenvolver uma campanha eficaz para alcan?ar esse p?blico. Esse mix ? composto pela identifica??o dos chamados quatro Ps de marketing: produto, pre?o, local e promo??o. O marketing social normalmente opera dentro dos mesmos par?metros, colocando mudan?as comportamentais no lugar do produto. Um profissional de marketing social geralmente identifica primeiro o comportamento que precisa mudar dentro do p?blico-alvo. Em seguida, ? estabelecido o pre?o que um indiv?duo paga por mudar seu comportamento, como o potencial de constrangimento social. O profissional de marketing identificava quais locais seriam apropriados para anunciar a necessidade desse novo tipo de comportamento e finalmente decidia quais materiais promocionais eles poderiam usar para convencer os consumidores a mudar.
O marketing social normalmente funciona melhor quando o pre?o das mudan?as comportamentais ? ofuscado pelos benef?cios que o p?blico-alvo recebe. Novas pol?ticas e atitudes sociais geralmente competem com as atitudes sociais existentes, criando uma troca comportamental pela qual os profissionais de marketing social devem prestar contas ao desenvolver suas campanhas de marketing. A mudan?a social a longo prazo geralmente ocorre quando s?o definidas pol?ticas que correspondem ? mudan?a comportamental afetada ou recomendada. Uma ferramenta altamente eficaz que os profissionais de marketing social usam para alcan?ar seus p?blicos-alvo ? a m?dia. De acordo com a teoria de defini??o de agenda, a m?dia pode influenciar tanto a agenda p?blica quanto a agenda de pol?ticas, convencendo o p?blico-alvo a mudar para o bom comportamento recomendado e os formuladores de pol?ticas a promulgar novas leis que refor?am esse comportamento.
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