O marketing sustentável é o processo de promover produtos que são ambientalmente seguros no varejo e promover o compromisso de uma empresa com práticas sustentáveis no nível de relações públicas. Aplica técnicas tradicionais de marketing, mas em um contexto específico. Essa categoria de marketing busca capitalizar o valor agregado que os consumidores atribuem a produtos e empresas ecologicamente corretos que têm um comprometimento aparente com a sustentabilidade em suas cadeias de produção e suprimentos.
O marketing que promove as iniciativas sustentáveis de uma empresa serve como uma ponte entre responsabilidade corporativa e lucratividade. Essas iniciativas geralmente exigem um investimento de capital significativo para mudar a maneira como uma empresa faz negócios ou inovar seus produtos e serviços para que tenham um impacto mais positivo no meio ambiente. Investimentos em sustentabilidade só valem a pena para uma corporação se resultar em maior lucratividade. Embora os objetivos sociais sejam admiráveis, uma empresa tem o dever fiduciário de maximizar os lucros para seus acionistas. O marketing sustentável pressupõe que esse investimento seja viável, criando mensagens que explorem essa preocupação do consumidor com a expectativa de que ele possa ser traduzido em decisões de compra.
Por exemplo, uma empresa que produz detergente para a roupa pode projetar um produto que tenha menos volume, precise de menos embalagem e use ingredientes naturais em vez de produtos químicos. Essa inovação de produto custa à empresa uma quantia significativa de dinheiro para realizar. Só fará esse investimento se acreditar que os consumidores valorizam o produto e tomam uma decisão de compra com base em seus novos recursos. O marketing sustentável no nível do produto foi projetado para trazer esses novos recursos ecológicos à atenção do consumidor. No nível de relações públicas, a empresa pode informar aos seus acionistas e clientes que é um cidadão corporativo responsável, preocupado com a inovação sustentável de produtos em prol das gerações futuras.
Dessa forma, os analistas de negócios consideram que o marketing sustentável possui um triplo resultado, resultando em benefícios para o cliente, o meio ambiente e a corporação. O impacto real do marketing sustentável ainda é discutível, no entanto, porque as preocupações dos consumidores identificadas por meio de pesquisas e pesquisas nem sempre se traduzem em decisões de compra reais. As compras de produtos sustentáveis geralmente são impactadas por forças externas, como utilidade comparativa, custo e disponibilidade, que podem distorcer o impacto do marketing. O marketing sustentável preocupa-se em identificar quando um consumidor pode se dar ao luxo de tomar uma decisão de compra sustentável, assim como na elaboração da mensagem de conscientização.
Agora que o conceito de sustentabilidade se apoderou da mentalidade dos consumidores e se tornou uma proposta de valor para as empresas, os ambientalistas querem levar a definição adiante. Eles gostariam de vê-lo mudado para refletir a responsabilidade corporativa de comercializar de maneira sustentável, lucrativa, mas responsiva às reais necessidades mundiais, em vez de consumismo desenfreado. Idealmente, o marketing sustentável deixaria de incentivar o irresponsável consumo em países desenvolvidos simplesmente para melhorar os lucros.
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