Muitos profissionais de marketing e economistas dizem que o valor depende do observador, e em nenhum lugar essa teoria é mais praticada do que em preços de prestígio. Essa teoria econômica preconiza a cobrança de preços mais altos pelos bens para dar a impressão de que há valor agregado ao custo. Muitas das marcas de automóveis, roupas, joias e alimentos mais famosas do mundo usam esse método como estratégia de marketing. Porém, muitas pessoas afirmam ter problemas com essa lógica porque o custo nem sempre representa a qualidade.
A precificação de prestígio, também conhecida como precificação premium, é um sistema de preços que implica valor agregado de um produto devido à sua localização na extremidade superior da escala de preços. Os preços nesse tipo de modelagem financeira são artificialmente elevados para uma vantagem psicológica de marketing. Esse tipo de precificação visa capitalizar as noções dos compradores de que um item de alto preço de uma marca é superior em qualidade a um item semelhante que poderia ser comprado por muito menos.
A estratégia por trás dos preços de prestígio não está ligada à sua qualidade, mas mais à sua imagem. Ao dar a um produto uma aparência de elite por causa de seu alto preço, a teoria afirma que seu valor implícito aumentará. Isso é feito mais comumente por meio de campanhas de marketing. Se a embalagem e a entrega refletem uma aparência de elite ou valor mais alto, a teoria afirma que os indivíduos pagarão preços premium apenas por essa ideia, raramente investigando se o preço é um reflexo preciso do valor do produto.
O preço Prestige é usado em tudo, desde sapatos de grife até batatas fritas gourmet. Um exemplo em que essa estratégia de precificação psicológica é freqüentemente usada vem da indústria automobilística. Automóveis de luxo que custam várias vezes o que custa um automóvel médio são apresentados como um item de luxo que tem desempenho, interior e percepção superiores entre outros motoristas. Os materiais e a mão de obra usados para produzir esses carros podem custar o mesmo ou um pouco mais do que um carro econômico e talvez não tenham diferenças de desempenho, mas sua imagem de elite exige um preço de etiqueta muito mais alto.
Muitos clientes e profissionais de marketing reclamam da moralidade dos preços de prestígio. Os vendedores estão cientes de que o produto possivelmente não é melhor do que a versão padrão, portanto, certas pessoas o veem como uma forma de desonestidade. Por não fornecer uma vantagem mensurável sobre produtos com preços modestos, a teoria é que essas organizações estão enganando clientes que não estão cientes da diferença.
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