A publicidade competitiva, também chamada de comparação de publicidade, é uma técnica de marketing que compara diretamente os recursos e benefícios de um produto com produtos similares vendidos por outras empresas. É um estilo de publicidade que responde agressivamente às ações dos concorrentes do mercado. A abordagem baseia-se na teoria de que os consumidores podem ser seduzidos para longe de outro produto, convencendo-os de que alguma avaliação independente provou a superioridade de um produto em relação a outro.
A maioria das empresas tem um orçamento de publicidade limitado. A abordagem adotada pela empresa para comercializar seus produtos pode ser focada no que o cliente precisa ou no que o produto oferece. Uma abordagem baseada nas necessidades pode focar a publicidade no baixo preço de um produto, aproveitando a necessidade do cliente de economizar dinheiro. A publicidade focada no produto adota a abordagem de que um produto é tão superior que os clientes a compram, independentemente de qualquer outra necessidade específica.
As empresas que empregam publicidade competitiva estão adotando uma abordagem de marketing focada no produto. Eles tomam uma decisão estratégica de que o fato mais importante sobre seu produto é como ele se compara favoravelmente ao produto de um concorrente. Essa é uma posição mais frequentemente relevante para o produto que possui menor participação de mercado. Raramente beneficia o líder de mercado em reconhecer o desafiante, pois o reconhecimento da ameaça confere ao desafiante um certo nível de legitimidade.
Existem alguns exemplos memoráveis de publicidade competitiva no mercado consumidor. Dizem que as empresas que terminam em uma campanha publicitária de vaivém, colocando um produto no outro, estão em “guerra”. Duas das campanhas publicitárias competitivas mais famosas nos EUA, por exemplo, foram as Guerras dos Hambúrgueres dos anos 70 e as Guerras da Cola dos anos 80. Os produtos foram comparados diretamente em cada instância por meio de truques, como “testes cegos” e “pesquisas independentes”, que tentaram provar que um produto tinha um sabor melhor que o outro.
O perigo da publicidade competitiva é que ela pode facilmente sair do controle. Da mesma forma que preços competitivos excessivamente agressivos podem levar as empresas a cortar custos, a publicidade competitiva pode facilmente se tornar mais focada na batalha e menos focada nas necessidades do consumidor. As empresas envolvidas acabam conversando entre si, em vez de conversar com o consumidor.
Outro fator que é importante levar em consideração ao alocar um orçamento de marketing para publicidade competitiva é que fatores comparativos podem formar apenas uma parte do processo de tomada de decisão do consumidor. Os consumidores tomam decisões com base em uma ampla gama de fatores. Às vezes, o melhor produto não é o que o consumidor deseja, pois ele pode querer o produto mais barato ou o produto que utiliza desde a infância. Outras vezes, o consumidor pode preferir o produto na embalagem que melhor se encaixa na prateleira inferior. A publicidade competitiva pode consumir e pode limitar a abordagem de marketing de uma empresa em seu próprio prejuízo.
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