O objetivo de uma empresa é maximizar seus lucros com a venda de produtos ou serviços para gerar o maior nível de receita com o menor custo possível. O valor monetário total de todas as vendas da empresa é chamado de receita total. É calculado multiplicando o número de unidades de produto ou serviço que foram vendidas pelo valor cobrado para cada uma dessas unidades.
O volume de unidades vendidas e a receita total são impulsionados pela demanda do mercado. Junto com fatores como a qualidade do produto ou serviço e a concorrência no mercado, a demanda por um produto ou serviço específico é afetada por seu preço. À medida que o preço aumenta, a demanda geralmente cai e, à medida que o preço diminui, a demanda geralmente aumenta. Esse impulso econômico resulta no que é chamado de elasticidade da demanda.
A elasticidade da demanda indica o quanto a demanda por um produto ou serviço muda com base unicamente em uma mudança em seu preço. Se houver uma forte correlação entre preço e demanda, uma mudança no preço causará uma mudança significativa na demanda. Avaliar a elasticidade da demanda ajudará uma empresa a determinar um preço final e tem uma relação direta com o conceito de receita marginal.
A receita marginal é a variação na receita total recebida da última unidade adicional vendida. Se uma empresa está operando em um ambiente de mercado competitivo e descobriu que a demanda por seus bens ou serviços é elástica, então a receita marginal que a empresa receberia pela venda de uma unidade adicional de bem ou serviço permaneceria constante ou imutável. Se a empresa operar com demanda inelástica ou em uma economia monopolística ou mista, entretanto, ela descobrirá que sua receita total seria afetada negativamente pela grande redução de preço que teria de aplicar para aumentar a demanda e maximizar os lucros.