Simplificando, um retorno do investimento em marketing, conhecido como ROMI no mundo contábil, é a quantidade de dinheiro que uma empresa ou negócio ganhou em resposta direta a uma campanha de marketing específica. Na maioria das vezes, é apresentado como uma porcentagem ou estimativa aproximada e geralmente é usado como modelo para medir a eficácia das campanhas de marketing. Os analistas geralmente estudam padrões e tendências como uma ferramenta ao desenvolver novas estratégias de marca também. Na maioria das empresas, o marketing – que inclui publicidade e qualquer número de despesas geradas pelas vendas – é um empreendimento muito caro, e os custos são frequentemente distribuídos por várias campanhas e iniciativas. Pode ser difícil para as empresas verificar sua verdadeira eficácia, e é aí que entra a ROMI.
Noções básicas sobre retornos de marketing em geral
Os retornos de marketing são geralmente divididos em dois tipos: retornos de curto prazo e retornos de longo prazo. Em geral, os retornos de curto prazo são relativamente fáceis de calcular, mas os retornos de longo prazo são mais intangíveis e, portanto, mais complexos. Entre outras coisas, isso significa que retornos de curto e longo prazo requerem cálculos diferentes e levam em consideração diferentes fatores socioeconômicos e de marketing.
Um retorno de curto prazo do investimento em marketing geralmente procura testar o valor de uma única campanha de marketing ou o valor de várias campanhas para um único produto ou serviço. Algo como uma campanha de folhetos para um novo tipo de detergente para correspondência ou uma série de outdoors e anúncios impressos para um restaurante local são exemplos simplificados. O custo da campanha de marketing como um todo seria relativamente fácil de calcular nos dois cenários, e qualquer aumento imediato nas vendas e nos lucros poderia ser mais realisticamente atribuível a esses esforços. As coisas podem ser muito mais difíceis com várias estratégias para vários produtos e serviços por um período maior, em parte porque fica cada vez mais difícil correlacionar esforços de marketing específicos com o comportamento do consumidor.
Fórmula básica
A fórmula principal geralmente é ensinada como lucro bruto menos investimento, dividido por investimento. Se uma campanha de folhetos que custasse US $ 250 dólares (US $) gerasse US $ 1.200 em vendas de um item que custasse US $ 900 para produzir, haveria um lucro bruto de US $ 300. Esse lucro bruto menos o custo de US $ 250 da campanha é igual a US $ 50; dividido por US $ 250, isso gera um retorno do investimento em marketing de 0,2 ou 20%.
Basicamente, esse número significa que cada US $ 10,00 gastos na campanha publicitária cria um lucro líquido adicional de US $ 2,00. Se a campanha gerasse apenas US $ 600 em vendas por US $ 200 em lucro bruto, o ROMI seria calculado em menos de 20%, o que significa que a empresa realmente perdeu dinheiro porque custou mais pela campanha de folhetos do que a campanha realizada no lucro bruto .
Incluindo lucro e investimento
O elemento mais difícil dessa equação é calcular o lucro adicional e o custo do investimento. No exemplo usado acima, o reconhecimento da marca vem apenas de folhetos, mas a maioria das campanhas de marketing usa uma variedade de métodos, incluindo, entre outros, comerciais de televisão, spots de rádio, anúncios de jornais e anúncios em sites de mídia social. As empresas geralmente não sabem exatamente quanto de receita nova é gerada por um método específico de marketing, e até mesmo fazer um palpite é muitas vezes realmente difícil.
Isso significa que os departamentos de vendas e marketing são deixados para calcular lucro e investimento. Esse cálculo requer o custo dos produtos vendidos (CPV) e o custo de produção da campanha. O marketing requer custos de pesquisa, produção, mão de obra e colocação. Isso se torna mais complicado com sofisticadas campanhas de marketing, vários produtos e várias estratégias de vendas.
Considerações de longo prazo
Uma desvantagem das estimativas de curto prazo do retorno do investimento em marketing é que elas não levam em consideração os retornos de longo prazo. Os retornos de longo prazo são mais difíceis de calcular porque incluem itens como reconhecimento da marca, compra por impulso e publicidade boca a boca. Os resultados das métricas de longo prazo são menos confiáveis, porque há muitas variáveis envolvidas. Mesmo assim, elas são consideradas úteis quando chega a hora de criar novas campanhas ou determinar se um determinado tipo de estratégia de marketing provavelmente valerá os custos iniciais. Nunca há garantias, mas as estratégias com histórico de retornos favoráveis, mesmo que esses retornos não possam ser calculados com precisão, geralmente são as mais repetidas.
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