Há apenas um motivo para as campanhas gastarem tanto tempo e esforço em anúncios de ataque político. Eles trabalham. Embora possam funcionar em vários graus de eficácia, não pode haver dúvida de que, pelo menos em algum nível, eles funcionam.
Enquanto os especialistas em ciência política escrevem relatórios argumentando ambos os lados e estudos relatam descobertas tanto a favor quanto contra a eficácia dos anúncios de ataque político, as campanhas veem isso claramente. Muitos associados à campanha presidencial de John Kerry nos Estados Unidos em 2004 culparam os anúncios de ataque por custar a eleição ao seu candidato. Naquele ano, um grupo chamado Swift Boat Veterans for Truth veiculou uma série de anúncios questionando o serviço de Kerry no Vietnã.
Anúncios de ataque político, especialmente por meio da televisão, tiveram seu início durante a eleição de 1964 entre Lyndon Johnson e Barry Goldwater. Em um anúncio intitulado simplesmente “Margarida”, uma garotinha é vista contando pétalas de uma flor. Conforme a cena se aproxima de seu olho, uma bomba nuclear explode. Johnson então fornece uma voz sobre a promoção de meios pacíficos de resolução de conflitos. A intenção de Johnson era clara. Goldwater era conhecido como um falcão de guerra que defendia o uso de armas nucleares no Vietnã e na Rússia.
Johnson venceu a eleição contra Goldwater com uma vitória esmagadora. Muitos analistas políticos creditaram esse anúncio como um ponto de inflexão na eleição. Embora Johnson possa ter vencido a eleição sem o comercial, a margem de vitória foi em grande parte atribuída a esse anúncio.
No entanto, embora milhões de dólares possam ser gastos em campanhas negativas por meio de anúncios de ataque político, as campanhas devem ser cuidadosas em seu uso. Exibir anúncios de ataque político que são vistos como um ataque ao caráter de uma pessoa ou questões pessoais pode sair pela culatra. Os anúncios devem se concentrar em questões relacionadas à campanha para alcançar a eficácia máxima.
Anúncios de ataque político também correm o risco de trazer notoriedade para o outro candidato. Há uma razão pela qual os anúncios de produtos raramente mencionam outras marcas; eles não querem chamar atenção para eles. É por isso que esses anúncios costumam ser exibidos em comparação com “a outra marca líder”. No entanto, a maioria dos anúncios políticos menciona seus oponentes porque a construção do anúncio seria muito incômoda sem isso.
Embora a maioria das pessoas em nações democráticas deplore os anúncios de ataque político, se feitos corretamente, eles podem produzir o efeito desejado para uma campanha. Os candidatos autorizam que milhões de dólares sejam gastos nessa tática simplesmente porque ela pode produzir um benefício imediato e duradouro. No final, os anúncios de ataque político continuarão a ser usados, apesar das reclamações, enquanto os candidatos acreditarem que obtêm resultados.