O conceito de atratividade do mercado oferece uma maneira de examinar e medir as possibilidades de um mercado em termos de sua potencial lucratividade. O conceito examina uma gama muito maior de características do que apenas olhar para a possibilidade de o mercado crescer. Além de analisar o tamanho do mercado e a taxa de crescimento, o conceito analisa características como risco de mercado, nível de concorrência, segmentação, variabilidade da demanda, poder de barganha e barreiras à entrada. Antes de desenvolver um plano de produto e marketing para um mercado específico, uma empresa precisa examinar todos esses recursos e determinar a atratividade do mercado.
A medição da atratividade do mercado consideraria as tendências de preços e o efeito das tendências nos atores novos e existentes no mercado. A atratividade do mercado pode aumentar se houver uma oportunidade para a empresa diferenciar seus produtos e serviços no mercado e, portanto, se diferenciar dos concorrentes. No entanto, pode haver uma ameaça de produtos e serviços substitutos que podem tornar o mercado potencialmente arriscado. Fatores como a estrutura de distribuição exigida no mercado podem ser mais adequados para algumas empresas do que para outras, dependendo do nível de recursos e habilidades de uma empresa.
A intensidade competitiva dentro do mercado também deve ser considerada. Um mercado pode ser dominado por algumas grandes empresas ou incluir um grande número de empresas concorrentes menores, e isso pode afetar a capacidade de um novo participante se posicionar no mercado e aumentar sua participação no mercado. A estratégia das grandes empresas em relação a novos entrantes no mercado pode ser agressiva e, onde algumas empresas existentes têm forte reconhecimento de marca e capacidade de marketing, pode ser difícil para novos entrantes anunciar ou obter reconhecimento do produto. O mercado já pode estar saturado e oferecer pouco potencial de lucro para novos entrantes.
As barreiras à entrada no mercado podem ser relativamente poucas, permitindo que novos concorrentes surjam em pouco tempo e tirem proveito de qualquer mudança na tecnologia, demanda do consumidor ou logística. Por outro lado, os produtos vendidos no mercado podem exigir altos custos de produção e investimentos em plantas caras, tornando pouco atraente a entrada no mercado devido a um risco significativo de falha. A principal barreira para a entrada no mercado pode ser de natureza regulatória e isso pode mudar com o toque da caneta de um legislador. A tecnologia usada no setor pode estar a ponto de um desenvolvimento ou avanço significativo que possa favorecer os novos participantes. Todos esses fatores afetam o nível de atratividade do mercado.