I diversi tipi di misurazioni qualitative possono essere suddivisi in osservazione partecipante, osservazione diretta, interviste non strutturate e casi di studio. Possono essere utilizzati molti metodi diversi per effettuare le misurazioni, ma generalmente rientrano in queste categorie. I casi di studio, ad esempio, sono spesso una combinazione degli altri metodi utilizzati. Le misurazioni qualitative sono più difficili da eseguire rispetto a quelle quantitative perché si basano su archivi grandi e dettagliati di dati non focalizzati piuttosto che su dati numerici specifici. La differenza fondamentale è che le misurazioni qualitative sono difficili da quantificare e sono generalmente utilizzate per formulare ipotesi o creare uno sguardo più approfondito su un particolare argomento.
L’osservazione partecipante è un gruppo di misurazioni qualitative che si concentrano sul ricercatore che partecipa attivamente alla particolare cultura o gruppo che viene studiato. Questo è un metodo di misurazione che richiede molto tempo perché normalmente il ricercatore impiega un po’ di tempo per ottenere la fiducia delle persone che sta osservando. La cosa migliore di questo tipo di misurazione è che i partecipanti spesso non si rendono conto di essere oggetto di studio e quindi è più probabile che si comportino come farebbero normalmente. Un problema importante con questo tipo di misurazioni qualitative è che vengono prese da un partecipante attivo che, a causa del suo coinvolgimento personale, può avere difficoltà a essere obiettivo nella raccolta dei dati.
L’osservazione diretta è un’altra delle possibili misurazioni qualitative. È molto simile all’osservazione partecipante, tranne per il fatto che l’osservatore occupa il ruolo di osservatore, piuttosto che di partecipante. Questo può portare a situazioni in cui i partecipanti cambiano il loro comportamento perché vengono osservati. Tuttavia, il metodo rende più facile per l’osservatore rimanere neutrale nelle sue osservazioni. Tecnologie come videocamere e specchi unidirezionali possono essere utilizzate per distaccare ulteriormente il ricercatore dai partecipanti.
Altre possibili misurazioni qualitative utilizzano metodi come casi di studio e interviste non strutturate. Le interviste non strutturate sono più utili per indagare in generale su un argomento piuttosto che formulare buoni dati, perché sono per natura soggettive. Le interviste possono finire per discutere alcuni aspetti di un problema in modo più dettagliato di altri e sono aperte ai pregiudizi sia dei partecipanti che dell’intervistatore. I casi di studio utilizzano fondamentalmente una combinazione di altre misurazioni qualitative per formare un quadro generale.
L’analisi dei dati raccolti mediante misurazioni qualitative è spesso problematica. Normalmente, i ricercatori formeranno generalizzazioni basate sulle cose specifiche osservate. I dati saranno quasi sempre registrati come trascrizione di qualche descrizione, che viene poi esaminata in dettaglio per trarre conclusioni. Di solito, le misurazioni qualitative vengono utilizzate solo per sondare un argomento e scegliere un argomento per uno studio quantitativo.