L’activation de parrainage est un terme marketing utilisé pour indiquer l’intention d’une entreprise commanditaire de promouvoir et d’annoncer indépendamment son parrainage d’une opportunité de marketing. Tous les coûts associés à cette promotion sont absorbés par la société et dépassent le montant d’argent alloué au parrainage lui-même. La société assume la responsabilité de créer une prise de conscience, ou une activation, aux yeux du public.
Les entreprises recherchent des opportunités de parrainage pour permettre à leur nom d’entreprise, leurs produits et leurs services de récolter des bénéfices en s’affiliant à un individu, un événement, un produit ou une cause populaire. La théorie est que la bonne volonté du public et le désir d’imiter les habitudes de personnes célèbres conduiront à une augmentation des ventes. Bien que la perception soit souvent que l’entreprise souhaite offrir un soutien, en réalité, on s’attend à ce que l’investissement de commandite génère des avantages tangibles qui peuvent être mesurés.
La seule façon dont un parrainage peut profiter aux résultats d’une entreprise est que les gens le sachent. La sensibilisation du public est essentielle, mais est généralement gérée par les organisateurs de l’opportunité parrainée. La plupart des accords de parrainage contiendront une clause qui oblige spécifiquement les organisateurs du parrainage à utiliser tous les moyens à leur disposition pour promouvoir l’implication de l’entreprise. Le manque de promotion adéquate peut être un motif pour la société de retirer son soutien et affectera le renouvellement si l’opportunité se reproduit sur une base annuelle.
Certaines opportunités de parrainage ont une valeur particulière pour les buts et objectifs d’une entreprise. L’entreprise peut avoir besoin de renforcer sa bonne volonté dans une communauté particulière ou de lutter contre la publicité négative concernant l’un de ses produits. Dans de tels cas, l’entreprise peut prendre en charge l’activation du parrainage et utiliser des ressources supplémentaires pour s’assurer que l’affiliation bénéficie de la plus large publicité possible. Le retour sur investissement est géré de manière proactive des deux côtés de la relation, soulageant une partie du fardeau des organisateurs de l’opportunité de parrainage.
Les parrainages sont des accords négociés concernant un échange de valeur. Une partie de la négociation peut inclure l’activation du parrainage si le négociateur connaît bien le fonctionnement interne d’un budget d’entreprise. Dans les grandes entreprises, l’argent utilisé pour l’activation du parrainage provient généralement du budget publicitaire, qui se situe dans une catégorie budgétaire différente de celle du parrainage. Si l’opportunité de parrainage a une valeur particulière pour une entreprise, il est possible d’inclure l’activation comme une obligation supplémentaire sans affecter le montant net du parrainage, en particulier si c’est la fin de l’année et que l’entreprise a des fonds publicitaires excédentaires à dépenser. De cette façon, l’opportunité obtient de la publicité supplémentaire sans frais.