Nel diritto dei marchi, “diluizione del marchio” si riferisce a un caso in cui il carattere distintivo e l’impatto di un marchio registrato sono ridotti. La diluizione del marchio può assumere diverse forme, tra cui sfocatura, appannamento e genericizzazione. Molti paesi, inclusi gli Stati Uniti, hanno leggi progettate per prevenire la diluizione dei marchi e per fornire alle aziende linee guida per proteggere i loro marchi individuali. Poiché un marchio è una cosa unica e potente, le aziende prendono molto sul serio la diluizione dei loro marchi.
Le leggi che affrontano la diluizione dei marchi si concentrano su due questioni. Il primo è la tutela del consumatore. Quando i consumatori acquistano un prodotto con marchio, lo scelgono per un motivo particolare come la responsabilità aziendale percepita o la qualità. Se un’azienda concorrente utilizza un marchio simile con l’intento di confondere i consumatori, ciò può minare la fiducia dei consumatori. La diluizione del marchio danneggia anche le aziende, riducendo il potente impatto del loro marchio. Molte aziende proteggono in modo aggressivo i loro marchi dalla diluizione dei marchi, con alcuni critici che ritengono che un piccolo numero di aziende si spinga troppo oltre.
Quando un marchio è sfocato, le aziende concorrenti utilizzano quel marchio o uno simile, di solito per commercializzare prodotti non correlati. Ad esempio, un’azienda può specializzarsi nella commercializzazione di pneumatici per auto. Il marchio e i marchi dell’azienda sono ben noti, quindi quando i consumatori vedono un cereale per la colazione con marchi simili, possono associare il cereale per la colazione all’azienda produttrice di pneumatici. Questo diluisce il marchio dell’azienda di pneumatici, ampliando le sue associazioni. In alcuni casi, un’azienda concorrente può fabbricare un prodotto simile con un marchio o un design della confezione allarmantemente simile, confondendo i consumatori e portando anche alla diluizione del marchio.
In caso di appannamento, il marchio di un’azienda può essere associato a un prodotto sgradevole o di scarsa qualità. Di conseguenza, i consumatori sviluppano un’immagine negativa dell’azienda interessata. Il problema dell’appannamento è spesso collegato alla pornografia e ad altre forme d’arte esplicite, poiché molte aziende con un’immagine sana non vogliono essere associate a materiale per adulti. L’appannamento è un pendio scivoloso, poiché a volte l’uso di un marchio è considerato parodia e non può essere perseguito in tribunale.
La genericizzazione è la forma terminale della diluizione del marchio. Molti termini generici come xerox, zip, hoover, escalator e kleenex erano un tempo marchi di fabbrica per prodotti specifici. Le società madri non si sono rese conto del pericolo di consentire ai consumatori di utilizzare i termini in modo generico finché non fosse stato troppo tardi. In queste circostanze, un’azienda può essere in grado di perseguire opzioni limitate, soprattutto se la genericizzazione viene rilevata in anticipo. Tuttavia, una società che non agisce perderà il suo marchio.