Los factores cualitativos son influencias subjetivas identificadas en estudios de investigación que intentan explicar por qué las cosas suceden de cierta manera. Dado que estos factores no se pueden cuantificar o explicar fácilmente con números, pueden ser algo difíciles de interpretar. Los métodos de investigación cualitativa, como encuestas, grupos focales, entrevistas y observaciones, se utilizan para recopilar datos que revelan la motivación y el razonamiento internos. La investigación de este tipo suele ser abierta, intenta descubrir relaciones y está impulsada por los participantes.
Algunas de las influencias o medidas que pueden considerarse factores cualitativos incluyen las percepciones del consumidor, el nivel de habilidad de gestión, los sentimientos individuales y la capacidad creativa. En otras palabras, estos factores pueden variar drásticamente entre segmentos de población e individuos. Los factores cualitativos pueden ser difíciles de predecir y están sujetos a sesgos y malas interpretaciones. Los investigadores de mercado a menudo utilizan métodos cualitativos para descubrir las relaciones entre las percepciones del consumidor y los comportamientos de compra.
Si bien a los resultados de los métodos de investigación cualitativa a veces se les asignan valores numéricos, la forma en que se obtienen es subjetiva. Algunos de los métodos más prevalentes incluyen observaciones, grupos focales y entrevistas personales. Las observaciones son estudios en los que los participantes suelen dar su consentimiento para ser observados. En la mayoría de los casos, los participantes pueden desconocer quién está observando sus comportamientos, ya que los observadores tienden a permanecer ocultos.
Por ejemplo, un grupo preseleccionado de consumidores puede colocarse en un entorno de compra simulado. Los investigadores normalmente observarán los comportamientos del grupo desde una habitación apartada que les da la capacidad de presenciar el comportamiento. A diferencia de los factores cualitativos obtenidos de grupos focales y entrevistas personales, los participantes del estudio no brindan explicaciones directas a los investigadores.
Los grupos de discusión descubren factores cualitativos al reunir a un grupo de consumidores en un ambiente controlado. Se puede pedir a los participantes del estudio que vean anuncios o prueben nuevos productos y expresen sus reacciones a los investigadores. Una de las características únicas de los grupos focales es que generalmente incluyen investigadores que interactúan con participantes e investigadores que observan desde un lugar oculto. Esto ayuda a evitar sesgos en la interpretación de las respuestas de los participantes.
Las encuestas y entrevistas pueden ser un método íntimo para descubrir y examinar factores cualitativos. Con este tipo de método, los participantes del estudio generalmente son interrogados uno a uno y se les da un conjunto de preguntas seleccionadas para responder. Uno de los problemas con este tipo de investigación es la falta de voluntad de los participantes para ser completamente honestos. Las encuestas en línea han eliminado parte de la incomodidad de los encuestados, ya que brindan más anonimato y son menos estimulantes para el participante.