La pubblicità comparativa è una strategia di pubblicità e marketing che prevede lo svolgimento di un confronto diretto tra prodotti specifici che competono sul mercato. L’idea è quella di dimostrare che un prodotto è inferiore all’altro prodotto in qualche modo, inducendo così i consumatori ad acquistare il prodotto ovviamente superiore. Oltre a essere utilizzato nella promozione di vari beni e servizi in vendita, la pubblicità comparativa viene talvolta utilizzata anche in campagne politiche.
Molti diversi tipi di grandi industrie fanno uso di pubblicità comparativa. Questa particolare tecnica pubblicitaria è stata utilizzata per dimostrare come una marca di candeggina lascia l’abbigliamento più bianco di altre e come una marca di benzina contiene additivi che prolungano la vita del motore e un concorrente importante no. Ci sono stati persino casi in cui questo approccio avrebbe attinto alle informazioni di dominio pubblico per fare confronti tra marche e modelli specifici di veicoli venduti da diversi produttori di automobili. Le compagnie aeree a volte confrontano i loro record di servizi e la gamma di servizi a bordo con quelli di un concorrente, come mezzo per allontanare i clienti dalla concorrenza. In tutti i casi, l’obiettivo è mostrare perché un consumatore dovrebbe scegliere un prodotto rispetto all’altro.
L’effettivo processo di pubblicità comparativa deve basarsi sull’utilizzo di dati verificabili a supporto delle affermazioni fatte nella pubblicità. Ad esempio, se un’azienda produttrice di bevande analcoliche afferma che più persone preferiscono il gusto del proprio prodotto a un prodotto simile commercializzato da un’azienda diversa, devono basare tale affermazione sui dati raccolti durante i confronti effettivi condotti con i consumatori. Allo stesso modo, se un politico desidera contrastare la propria posizione su questioni chiave con le azioni passate di un avversario, il contrasto deve essere fatto confrontando i registri di servizio pubblico dei due politici.
La pubblicità comparativa è diversa dall’approccio simile noto come pubblicità parodistica. Nell’approccio comparativo vengono utilizzati solo prodotti reali presenti sul mercato. Con la strategia della parodia, l’inserzionista confronterà i suoi prodotti con un tipo di prodotto generico non identificato, a volte indicato come “marchio X”. L’idea alla base dell’approccio parodistico è quella di trasmettere l’idea che la maggior parte degli altri prodotti dello stesso tipo sono tutti uguali, mentre il prodotto pubblicizzato dall’inserzionista è chiaramente superiore.