Ein Herausforderer auf dem Markt ist ein Unternehmen, das hart daran arbeitet, einen höheren Anteil an einem bestimmten Verbrauchermarkt zu erobern, und das für die Unternehmen, die in der Branche führend sind, eine gewisse Bedrohung darstellt. Während der Anteil der Herausforderer derzeit geringer ist als der der Marktführer, die derzeit den Großteil des Umsatzes auf diesem Markt ausmachen, wird ein aufstrebendes Unternehmen absichtlich mit diesen Marktführern konkurrieren und Anzeichen dafür zeigen, dass sie mehr Kunden gewinnen über eine gewisse Zeitspanne. Unter den richtigen Umständen kann ein Marktherausforderer schließlich selbst zum Marktführer werden.
Eine der einfachsten Möglichkeiten, das Konzept eines Herausforderers auf dem Markt zu verstehen, besteht darin, die Einführung einer neuen Sodamarke in Betracht zu ziehen. Da der Markt bereits von einer Handvoll Branchenführern dominiert wird, wird die neue Marke eine aggressive Marketingstrategie verfolgen, um die Verbraucher zu erreichen und sie dazu zu verleiten, das Produkt auszuprobieren. Unter der Annahme, dass die Strategie eine beträchtliche Anzahl von Verbrauchern erreicht und sie feststellen, dass die Limonade im Vergleich zu älteren etablierten Marken günstig ist, wird der Marktherausforderer über mehrere Jahre hinweg Marktanteile aufbauen, die von diesen Branchenführern erobert werden. Bei ausreichender Zeit können die Verkäufe des Herausforderers mit denen der traditionellen Marktführer konkurrieren, was es diesem Herausforderer ermöglicht, als führend in der Getränkeindustrie anerkannt zu werden.
Die Strategien, die ein Marktherausforderer verwendet, um eine Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, hängen von der Art des Wettbewerbs auf dem Markt und den Zielen dieses Unternehmens ab. In einigen Fällen kann die Grundlage für den Wettbewerb ein Preiskampf sein, bei dem der Herausforderer ein Produkt ähnlicher Qualität anpreist, das jedoch zu einem niedrigeren Preis erhältlich ist. Zu anderen Zeiten kann der Fokus darauf liegen, die neueren Produkte anderen etablierteren Produkten aufgrund von Geschmack, Benutzerfreundlichkeit oder anderen definierten Kriterien überlegen zu präsentieren. Der Marktherausforderer kann sogar auf der Grundlage eines umweltfreundlicheren Betriebs als die Konkurrenz konkurrieren.
In der Regel wird ein Herausforderer auf dem Markt ein gewisses Potenzial für die Eroberung eines beträchtlichen Marktanteils aufweisen. Dieses Potenzial zeigt sich oft in der Anziehungskraft auf bestimmte Sektoren oder Gruppen innerhalb des breiteren Verbrauchermarktes, dem Einsatz moderner Technologien, um mit den etablierten und möglicherweise traditionelleren Marktführern zu konkurrieren, und der Tatsache, dass die Marketingbemühungen des Unternehmens stagnieren Tatsache, die zu einem stetigen Anstieg des Verkaufsvolumens führt. Es gibt zwar keine Zauberformel, die jeden Aspekt des Herausforderns des Marktes definiert, aber es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Unternehmen, das neu auf der Szene ist und offensichtlich neue Kunden gewinnt, als eine lebensfähige Bedrohung für das alte Regime wahrgenommen wird.