Vergleichswerbung, auch als vergleichende oder wettbewerbsorientierte Werbung bekannt, ist eine Strategie, bei der bestimmte Merkmale ähnlicher Produkte identifiziert und versucht wird, aufzuzeigen, dass ein Produkt von Natur aus für die Verbraucher von mehr Wert ist. Der Prozess kann insofern etwas weit gefasst sein, als der Werbetreibende einen Vorteil anpreisen kann, der bei einem Produkt gefunden wird, der bei ähnlichen Produkten im Allgemeinen nicht vorhanden ist, oder sogar einen Einzelvergleich mit einem bestimmten Wettbewerber einbeziehen. Typischerweise gibt es gewerberechtliche Vorschriften, die helfen, den Einsatz von Vergleichswerbung zu steuern, einschließlich Vorschriften, die verlangen, dass alle in der Werbung gemachten Aussagen nachprüfbar sein müssen.
Eines der häufigeren Beispiele für Vergleichswerbung hat damit zu tun, dass die Werbestrategie auf einem sogenannten Geschmackstest basiert. Dieser Ansatz beinhaltet normalerweise, dass mehrere Verbraucher das Produkt probieren und es basierend auf Geschmack, Textur und allgemeiner Zufriedenheit bewerten. Dieselben Verbraucher werden dann aufgefordert, ein konkurrierendes Produkt zu probieren und es nach denselben Kriterien zu beurteilen. An diesem Punkt hat jeder Verbraucher die Möglichkeit, zu bestimmen, welches Produkt bevorzugt wird, wobei die Namen des Produkts erst nach Abschluss des gesamten Verkostungsprozesses angezeigt werden. Ein Geschmackstestansatz kann leicht für verschiedene Arten von Getränken sowie für verschiedene Lebensmittel verwendet werden.
Eine geringfügige Abwandlung der Vergleichswerbung beinhaltet manchmal die Darstellung spezifischer Fakten über zwei oder mehr konkurrierende Produkte, basierend auf Informationen, die von den Herstellern dieser Produkte bereitgestellt werden. Zum Beispiel kann der Hersteller eines bestimmten Automobils wählen, den Kilometerstand eines bestimmten Autodesigns mit dem Kilometerstand zu vergleichen, der für eine ähnliche Marke und ein ähnliches Modell von einem anderen Autohersteller beansprucht wird. Die zugrunde liegende Botschaft an die Verbraucher lautet, dass beide Autos zwar ähnliche Vorteile in Bezug auf Stil und Ausstattung bieten, eines jedoch aufgrund der höheren durchschnittlichen Benzinleistung deutlich überlegen ist.
Typischerweise gibt es Vorschriften, die Werbetreibende daran hindern, zweifelhafte oder unwahre Behauptungen im Rahmen von Vergleichswerbung zu verwenden. Infolgedessen erfordert eine Kampagne in der Regel einen hohen Rechercheaufwand, um sicherzustellen, dass alle Behauptungen mit zuverlässigen und seriösen Referenzen untermauert werden können. Selbst bei dieser Art von Ansatz kann eine Vergleichskampagne die selektive Verwendung von Sachinformationen beinhalten und sich dafür entscheiden, diese Daten so darzustellen, dass das beworbene Produkt im bestmöglichen Licht dargestellt wird, indem absichtlich keine Daten über den Wettbewerb aufgenommen werden, der möglicherweise führend sein könnte Verbraucher zu einem anderen Schluss.