En pocas palabras, un retorno de la inversión en marketing, comúnmente conocido como ROMI en el mundo de la contabilidad, es la cantidad de dinero que una empresa o negocio ha obtenido en respuesta directa a una campaña de marketing específica. La mayoría de las veces se presenta como un porcentaje aproximado o una estimación, y generalmente se usa como modelo para medir la efectividad de las campañas de marketing. Los analistas a menudo estudian patrones y tendencias como una herramienta cuando desarrollan nuevas estrategias de marca también. En la mayoría de las empresas, el marketing, que incluye publicidad y cualquier cantidad de gastos impulsados por las ventas, es una tarea muy costosa, y los costos a menudo se distribuyen en varias campañas e iniciativas. Puede ser difícil para las empresas determinar su verdadera efectividad, que es donde entra ROMI.
Comprender los retornos de marketing en general
Los retornos de marketing generalmente se dividen en dos tipos: retornos a corto plazo y retornos a largo plazo. En general, los rendimientos a corto plazo son relativamente fáciles de calcular, pero los rendimientos a largo plazo son más intangibles y, por lo tanto, más complejos. Entre otras cosas, esto significa que los rendimientos a corto y largo plazo requieren diferentes cálculos y tienen en cuenta diferentes factores de comercialización y socioeconómicos.
Un retorno de la inversión en marketing a corto plazo generalmente busca probar el valor de una sola campaña de marketing o el valor de varias campañas para un solo producto o servicio. Algo así como una campaña de distribución de folletos para un nuevo tipo de detergente para pedidos por correo o una serie de vallas publicitarias y anuncios impresos para un restaurante local son ejemplos simplificados. El costo de la campaña de marketing en su conjunto sería relativamente fácil de calcular en ambos escenarios, y cualquier aumento inmediato en las ventas y las ganancias podría atribuirse de manera más realista a estos esfuerzos. Las cosas pueden ser mucho más difíciles con múltiples estrategias para varios productos y servicios durante un período de tiempo más largo, en parte porque cada vez es más difícil correlacionar los esfuerzos de marketing específicos con el comportamiento del consumidor.
Fórmula básica
La fórmula central generalmente se enseña como ganancia bruta menos inversión, dividida por inversión. Si una campaña de folleto que costara $ 250 dólares estadounidenses (USD) generara $ 1,200 USD en ventas de un artículo que costara $ 900 USD para producir, habría una ganancia bruta de $ 300 USD. Ese beneficio bruto menos el costo de $ 250 USD de la campaña es igual a $ 50 USD; dividido entre $ 250 USD, esto genera un retorno de la inversión en marketing de 0.2, o 20 por ciento.
Básicamente, este número significa que cada $ 10 USD gastados en la campaña publicitaria crea una ganancia neta adicional de $ 2 USD. Si la campaña hubiera generado solo $ 600 USD en ventas por $ 200 USD en ganancias brutas, el ROMI se calcularía en menos-20 por ciento, lo que significa que la compañía realmente perdió dinero porque costó más por la campaña de folletos que la campaña realizada en ganancias brutas .
Incluyendo ganancias e inversiones
El elemento más difícil de esta ecuación es calcular la ganancia adicional y el costo de la inversión. En el ejemplo utilizado anteriormente, el conocimiento de la marca proviene solo de folletos, pero la mayoría de las campañas de marketing utilizan una variedad de métodos, incluidos, entre otros, comerciales de televisión, anuncios de radio, anuncios en periódicos y anuncios en sitios web de redes sociales. Las empresas a menudo no saben exactamente cuántos ingresos nuevos genera un método específico de marketing, y hacer incluso una suposición educada a menudo es realmente difícil.
Esto significa que los departamentos de ventas y marketing deben calcular las ganancias y la inversión. Este cálculo requiere el costo de los bienes vendidos (COGS) y el costo de producir la campaña. El marketing requiere investigación, producción, mano de obra y costos de colocación. Esto se vuelve más complicado con sofisticadas campañas de marketing, múltiples productos y múltiples estrategias de ventas.
Consideraciones a largo plazo
Una desventaja de las estimaciones a corto plazo del rendimiento de la inversión en marketing es que no tienen en cuenta los rendimientos a largo plazo. Los retornos a largo plazo son más difíciles de calcular porque incluyen cosas como el conocimiento de la marca, la compra impulsiva y la publicidad de boca en boca. Los resultados de las métricas a largo plazo son menos confiables porque hay muchas variables involucradas. Aún así, a menudo se los considera útiles cuando llega el momento de crear nuevas campañas o determinar si un cierto tipo de estrategia de marketing probablemente valdrá la pena los costos iniciales. Nunca hay garantías, pero las estrategias con un historial de retornos favorables, incluso si estos retornos no pueden calcularse con precisión, a menudo son las que se repiten con mayor frecuencia.
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