Il marketing etnico è il processo di progettazione di campagne di prodotti e pubblicità per attirare determinati gruppi di consumatori legati alla razza, all’etnia o alla cultura. È un tipo di segmentazione del mercato che tenta di indirizzare gruppi specifici con messaggi più mirati e presentati in modo appropriato. Questo tipo di marketing può essere utilizzato per scopi commerciali positivi o negativi.
Il marketing introduce i prodotti ai consumatori e cerca di convincerli a effettuare un acquisto. È una funzione di una strategia integrata che incorpora cose come il packaging e la pubblicità per sviluppare un’immagine del prodotto e incoraggiare il comportamento del consumatore basato su quell’immagine. Le aziende hanno la possibilità di trattare tutti i potenziali clienti allo stesso modo e adattare l’immagine del prodotto a ciò che piacerebbe alla maggioranza o suddividere il mercato complessivo in segmenti e ideare messaggi diversi per ogni singolo segmento.
Un’azienda può segmentare un mercato in base a varie caratteristiche. Ad esempio, le segmentazioni possono essere basate su posizione geografica, sesso o età. Una delle segmentazioni più efficaci, ma a volte controverse, è per etnia. Il marketing etnico tenta di adattare la pubblicità e altre strategie di marketing agli interessi e ai gusti di un gruppo etnico identificato che viene percepito avere un potenziale di acquisto non sfruttato. Negli Stati Uniti, ad esempio, segmenti etnici popolari includono afro-americani, ispanici e asiatici-americani.
Il modo in cui il marketing etnico tenta di sfruttare il potenziale di acquisto non sfruttato di un gruppo etnico è utilizzando tattiche speciali progettate per catturare l’attenzione di quel segmento. Una campagna di marketing etnico rivolta agli ispanici potrebbe utilizzare lo spagnolo anziché l’inglese per la copia di testo e audio. Allo stesso modo, una simile campagna pubblicitaria potrebbe utilizzare modelli ispanici, anziché i modelli caucasici utilizzati nella campagna principale indirizzata ad altri consumatori. Queste modifiche sono progettate per allineare meglio il messaggio pubblicitario alle esigenze e agli interessi specifici del gruppo target. La teoria è quella di consentire ai consumatori di vedere se stessi nella pubblicità o qualcuno a cui possono relazionarsi, piuttosto che uno sconosciuto con nulla in comune con le loro esperienze di vita.
Questo tipo di marketing che evidenzia le caratteristiche percepite di un gruppo di minoranza può essere utilizzato per scopi commerciali positivi o negativi. In generale, fare cose come tradurre la pubblicità in altre lingue e aggiungere diversità alle immagini pubblicitarie presentate è una tattica di marketing positiva che mostra rispetto per il gruppo target. Alcune aziende, tuttavia, sfruttano gli stereotipi per promuovere immagini e comportamenti negativi. Ad esempio, alcune aziende prendono di mira pesantemente i gruppi etnici per la pubblicità di alcolici e sigarette, perpetuando lo stereotipo negativo che i gruppi di minoranza spendono più soldi per questi tipi di prodotti malsani che per prodotti più positivi. Altre società prendono gli stereotipi generali e li traducono in materiale di marketing che può essere percepito come offensivo se applicato universalmente.