La pubblicit? surrogata ? la pubblicit? che incorpora un messaggio di marca o di prodotto all’interno di una pubblicit? apparentemente per un altro marchio o prodotto. Ad esempio, una societ? di sigarette potrebbe pubblicare annunci di servizio pubblico relativi a un argomento come il cancro ai polmoni, utilizzando il logo dell’azienda o i colori distintivi del marchio negli annunci in modo che le persone siano esposte al marchio dell’azienda senza vedere un annuncio esplicito per il prodotto dell’azienda. La societ? giustificherebbe la pubblicit? sostenendo che si tratta di un esempio di responsabilit? sociale.
Esistono diversi motivi per cui le aziende utilizzano la pubblicit? surrogata. Uno dei motivi pi? comuni ? quello di eludere il divieto di pubblicit? diretta di determinati prodotti. Molte nazioni hanno leggi che limitano la pubblicit? di alcol e tabacco, per esempio, quindi le aziende usano la pubblicit? surrogata per commercializzare i loro prodotti. Le tecniche utilizzate potrebbero includere la pubblicit? di un altro prodotto con lo stesso marchio, la sponsorizzazione di eventi della comunit?, la pubblicazione di annunci di servizio pubblico o la sponsorizzazione di squadre sportive. Tutte queste attivit? tecnicamente non violano il divieto di pubblicit? diretta, ma continuano a far conoscere ai consumatori il marchio dell’azienda.
La pubblicit? surrogata pu? essere utilizzata anche quando le aziende vogliono coltivare un’immagine di responsabilit? sociale. Ad esempio, molti sostenitori della salute hanno criticato la pubblicit? di dolci offerti durante i cartoni animati dei bambini. Una societ? potrebbe tirare fuori pubblicit? durante queste fasce orarie e invece mandare in onda una serie di annunci di servizio pubblico su una dieta equilibrata, con gli annunci che portano il marchio dell’azienda.
I prodotti farmaceutici sono un altro prodotto con restrizioni pubblicitarie. Storicamente, le aziende farmaceutiche non erano autorizzate a pubblicizzare farmaci da prescrizione. Questo regolamento ? stato allentato in alcuni paesi, ma alcune restrizioni sono state lasciate in vigore. L’uso della pubblicit? surrogata consente alle aziende di aggirare tali regolamenti. Ad esempio, il produttore di un farmaco per l’asma potrebbe sponsorizzare pubblicit? informative sulla gestione della condizione, con il marchio del farmaco sparso in tutta la pubblicit? per abituare i consumatori al marchio e implicare che il farmaco svolge un ruolo importante nella gestione dell’asma.
Alcune nazioni hanno espresso preoccupazione per la pubblicit? surrogata e hanno iniziato a perseguire le societ? che utilizzano tale pubblicit? per sovvertire i divieti sulla pubblicit? esplicita. Se un governo pu? dimostrare che una societ? ha attraversato una linea di regolamentazione con le sue pubblicit?, pu? forzare la campagna pubblicitaria da tirare e la societ? potrebbe essere tenuta a pagare una multa. Le agenzie pubblicitarie sono state conosciute per essere innovative e intelligenti e probabilmente si adatteranno a un controllo pi? attento da parte del governo.