La pubblicità surrogata è la pubblicità che incorpora un messaggio di marca o di prodotto all’interno di una pubblicità apparentemente per un altro marchio o prodotto. Ad esempio, una società di sigarette potrebbe pubblicare annunci di servizio pubblico relativi a un argomento come il cancro ai polmoni, utilizzando il logo dell’azienda o i colori distintivi del marchio negli annunci in modo che le persone siano esposte al marchio dell’azienda senza vedere un annuncio esplicito per il prodotto dell’azienda. La società giustificherebbe la pubblicità sostenendo che si tratta di un esempio di responsabilità sociale.
Esistono diversi motivi per cui le aziende utilizzano la pubblicità surrogata. Uno dei motivi più comuni è quello di eludere il divieto di pubblicità diretta di determinati prodotti. Molte nazioni hanno leggi che limitano la pubblicità di alcol e tabacco, per esempio, quindi le aziende usano la pubblicità surrogata per commercializzare i loro prodotti. Le tecniche utilizzate potrebbero includere la pubblicità di un altro prodotto con lo stesso marchio, la sponsorizzazione di eventi della comunità, la pubblicazione di annunci di servizio pubblico o la sponsorizzazione di squadre sportive. Tutte queste attività tecnicamente non violano il divieto di pubblicità diretta, ma continuano a far conoscere ai consumatori il marchio dell’azienda.
La pubblicità surrogata può essere utilizzata anche quando le aziende vogliono coltivare un’immagine di responsabilità sociale. Ad esempio, molti sostenitori della salute hanno criticato la pubblicità di dolci offerti durante i cartoni animati dei bambini. Una società potrebbe tirare fuori pubblicità durante queste fasce orarie e invece mandare in onda una serie di annunci di servizio pubblico su una dieta equilibrata, con gli annunci che portano il marchio dell’azienda.
I prodotti farmaceutici sono un altro prodotto con restrizioni pubblicitarie. Storicamente, le aziende farmaceutiche non erano autorizzate a pubblicizzare farmaci da prescrizione. Questo regolamento è stato allentato in alcuni paesi, ma alcune restrizioni sono state lasciate in vigore. L’uso della pubblicità surrogata consente alle aziende di aggirare tali regolamenti. Ad esempio, il produttore di un farmaco per l’asma potrebbe sponsorizzare pubblicità informative sulla gestione della condizione, con il marchio del farmaco sparso in tutta la pubblicità per abituare i consumatori al marchio e implicare che il farmaco svolge un ruolo importante nella gestione dell’asma.
Alcune nazioni hanno espresso preoccupazione per la pubblicità surrogata e hanno iniziato a perseguire le società che utilizzano tale pubblicità per sovvertire i divieti sulla pubblicità esplicita. Se un governo può dimostrare che una società ha attraversato una linea di regolamentazione con le sue pubblicità, può forzare la campagna pubblicitaria da tirare e la società potrebbe essere tenuta a pagare una multa. Le agenzie pubblicitarie sono state conosciute per essere innovative e intelligenti e probabilmente si adatteranno a un controllo più attento da parte del governo.