L’appello alla paura è una strategia pubblicitaria e di marketing che cerca di infondere un certo grado di ansia nei consumatori, quindi offre un modo per alleviare tale ansia acquistando un bene o un servizio specifico. L’uso di campagne di ricorso alla paura è comune in numerosi settori e ha dimostrato di essere un approccio altamente efficace per attirare l’attenzione dei consumatori e creare domanda per vari prodotti. Nel corso degli anni, la pubblicità in televisione, la radio e persino le pubblicazioni stampate sono state diffuse. Dall’avvento di Internet, questi appelli alle paure dei consumatori sono stati utilizzati nella pubblicità online, spesso con percentuali di successo molto simili a quelle degli altri media.
La struttura di base di un appello alla paura è molto semplice. Il consumatore si trova di fronte a una situazione in cui viene creato un tipo di paura o ansia. Una volta stabilito lo scenario, la pubblicità passa a presentare al consumatore una soluzione, di solito sotto forma di un prodotto. Una volta utilizzato il prodotto, l’ostacolo viene rimosso e la paura non esiste più.
Ad esempio, l’approccio basato sulla paura viene spesso utilizzato con prodotti per l’igiene personale. Le pubblicità trasmettono l’idea che se i consumatori non usano un dentifricio o un collutorio particolari, i loro denti sporchi e il loro respiro fresco offenderanno le persone. La paura è che il consumatore diventerà un emarginato sociale, senza amici e nessuno con cui trascorrere del tempo. Se il consumatore sceglie di utilizzare i prodotti raccomandati, i suoi denti saranno bianchi e scintillanti e il respiro stantio sarà improvvisamente fresco e invitante. Invece di allontanare le persone, il consumatore deve solo utilizzare i prodotti presentati e garantire una vita sociale attiva.
Lo stesso approccio generale può essere utilizzato per vendere prodotti come l’assicurazione. I fornitori di assicurazione sanitaria a volte creano pubblicità che si concentra sull’elevato costo delle cure mediche e includono rappresentazioni di una famiglia che deve vendere la propria casa per pagare le spese mediche, semplicemente perché non avevano una copertura assicurativa sanitaria. Le aziende che vendono assicurazioni per i proprietari di abitazione possono anche utilizzare annunci che descrivono catastrofi naturali, osservando come il loro prodotto assicurativo può rendere il compito di ricostruzione molto più semplice, soprattutto rispetto a qualcuno che non ha un’assicurazione e perde tutto ciò che possiede in caso di alluvione o tornado. Nella maggior parte dei casi, la pubblicità finirà con la soluzione ovvia: acquistare il prodotto e non doversi più preoccupare.
Anche se molto efficace, il fascino della paura che non è gestito correttamente può far allontanare i consumatori dai prodotti presenti nella pubblicità. In situazioni in cui i tentativi di instillare un certo grado di ansia fanno sì che il potenziale cliente si senta intimidito o patrocinato, la reazione è di solito irritazione con l’inserzionista. Di conseguenza, il consumatore si allontana dal prodotto e cerca altri prodotti per soddisfare le sue esigenze.