Un’analisi della struttura del mercato è una revisione sistematica dei fattori che determinano il livello di difficoltà nell’entrare o espandersi in una specifica area di mercato. Il termine struttura del mercato descrive l’ambiente economico in cui opera un’azienda. Chiamata anche analisi di accesso al mercato, questa recensione valuta le capacità, i punti deboli e i punti di forza dei concorrenti, oltre a misurare il potenziale di accesso alle forniture. Altri fattori generalmente considerati in un’analisi della struttura del mercato sono il livello di sostituzione del prodotto o del servizio che può entrare in gioco e le vendite attese che possono materializzarsi dall’ingresso in un nuovo mercato.
Le prospettive di un ingresso di successo in un nuovo mercato dipendono solitamente sia dalle decisioni interne di un’impresa, sia dal campo di gioco competitivo globale. L’analisi della struttura del mercato focalizza la ricerca su quest’ultima area, nel tentativo di misurare la probabilità statistica di successo o fallimento. I dati raccolti nell’analisi in genere esaminano il potenziale di vendita e la difficoltà e il livello di investimento necessari per l’ingresso di successo nella nicchia di mercato. Anche il livello di accesso a tali forniture necessarie per l’attività commerciale viene spesso valutato.
La misurazione quantitativa dei concorrenti esistenti attivi nella nicchia di mercato è un aspetto chiave nell’analisi della struttura del mercato. Ciò potrebbe richiedere ad esempio un lavoro di tipo investigativo, come la raccolta di dati pubblici su concorrenti chiave. Trascrizioni di chiamate di guadagno e dati costituiti da cifre di vendita di un concorrente possono spesso fornire spunti sugli aspetti chiave della struttura di un mercato.
L’affidabilità e l’accesso alle catene di approvvigionamento sono componenti chiave di un’analisi della struttura del mercato. Una particolare arena competitiva può offrire un alto livello di accesso a un nuovo concorrente in una nicchia di mercato. Tuttavia, se le forniture cruciali sono controllate da un cartello o da un numero limitato di società, tali fattori possono ostacolare seriamente le prospettive di un ingresso sul mercato di successo.
Un altro fattore spesso considerato in un’analisi è la volontà dei consumatori di sostituire un’offerta di prodotto simile con un’altra. Se la lealtà del prodotto è alta tra i principali attori in una particolare nicchia di mercato, allora possono insorgere guerre dei prezzi quando nuovi concorrenti entrano nel mercato. Esistono numerosi esempi di come la lealtà del prodotto o la sua mancanza possono influenzare il successo di un’azienda nell’entrare in un mercato. Come fattore nell’analisi della struttura del mercato, la fedeltà alla marca è generalmente considerata un fattore di fondamentale importanza per la valutazione di un nuovo operatore di mercato.
I fattori di un’analisi della struttura del mercato sono dinamici, poiché vari attori del mercato si espandono o si contraggono, oppure entrano o escono dall’arena. Questi fattori influenzano continuamente i costi di accesso o espansione nel mercato. Di conseguenza, tali analisi sono talvolta condotte a intervalli regolari programmati.